Relația ciudată și profitabilă dintre Pepsi și URSS
Dacă aveai impresia că rușii beau doar votcă, te-ai înșelat. Preferă și Pepsi, iar istoria URSS ne arată că au făcut din companie o putere militară, pentru că n-aveau bani ca să plătească sucul.
În 1959, președintele american Eisenhower dorea ca cetățenii sovietici să știe de la început cum era stilul de viață american și beneficiile capitalismului față de comunism. Astfel, guvernul american a organizat la Moscova expoziția „Națională Americană”, pe 24 iulie. L-a trimis pe Nixon, în acel moment vicepreședinte al SUA, să reprezinte poporul american.
La expoziție, liderul sovietic Hrușciov și Nixon s-au întâlnit. Discuția lor avea să se învârtă în jurul celor mai recente tehnologii și produse de consum american, dar și despre beneficiile comunismului și ale capitalismului. Conversația aprinsă, plus vremea caldă din mijlocul verii, l-au făcut pe Hrușciov să transpire. Donald M. Kendall, vicepreședinte de marketing la Pepsi, i-a oferit un pahar cu sucul Pepsi și fotogarafia (de mai sus) a devenit cea mai bună reclamă.
După expoziția din 1959 nu s-a întâmplat nimic remarcabil. În 1972, Donald Kendall voia să bage Pepsi în URSS. Kendall era prieten cu Nixon, care era deja președintele Statelor Unite, și a încercat să joace acea carte. El și-a folosit influența politică pentru a ajunge la un acord comercial pentru a livra băutura în Uniunea Sovietică. Dar când vine vorba de cerere și ofertă, vine vorba și de bani, iar rubla era inutilă în afara statelor sovietice.
Pepsi a ajuns în URSS la schimb cu votcă
Votca era promovată cu un slogan excelent: „The only vodka imported from Russia”.
Problema cea mai mare rămânea: cum plătește Uniunea Sovietică importul de Pepsi? Așa că s-a găsit o soluție în poate cea mai puternică „monedă” rusească: votcă. Guvernul sovietic avea cantități mari, deoarece majoritatea mărcilor băuturii respective erau deținute de stat. Așadar, s-a convenit ca URSS să plătească cu Stolichnaya, o marcă de votcă creată în 1901, urmând o rețetă a faimosului chimist Diomitri Mendeleiev. Acest acord a rămas în istorie ca unul dintre cele mai ingenioase.
Astfel, Pepsi a devenit primul produs vestic care s-a vândut în URSS. În plus, Pepsi a ajuns pe piața băuturilor alcoolice, deoarece a devenit importatorul exclusiv al celebrei Stolichnaya pentru piața americană. Acordul celor două părți a avut și momente de cumpănă, cum ar fi infrastructura proastă din Rusia, dar nu i-a dat înapoi pe americani de la importat alcool.
Câțiva ani mai târziu, Pepsia a devenit și putere militară
În 1989, acordul inițial dintre Pepsi și URSS era pe cale să expire, așa că au început negocierile pentru semnarea unui nou acord. Pe vremea aceea, Pepsi avea deja mai mult de 20 de fabrici în URSS, care îmbuteliau băutura pentru a fi distribuită. Noul acord comercial avea un cost de aproximativ trei miliarde de dolari, așa că era evident că Stolichnaya nu era suficientă pentru a acoperi costurile. URSS avea încă dificultăți pe piețele internaționale să facă schimb de ruble, așa că trebuiau să găsească o metodă alternativă de plată.
Această cifră de trei miliarde era însă imensă. Raportat la cursul rublei, rușii pur și simplu nu puteau susține tranzacția doar cu alcool. Dar din anii ’80 URSS încă mai avea echipamente militare, așa că rușii s-au oferit să plătească Pepsi cu o flotă de echipamente navale.
Pepsi a acceptat acordul, deoarece știa că este singura modalitate de a continua să vândă Pepsi în URSS. Acordul a inclus 17 submarine, un crucișător, o fregată și un distrugător, care au fost vândute unei companii suedeze pentru reciclarea resturilor. Cele 17 submarine au făcut ca Pepsi să devină pentru câteva zile a șasea cea mai mare putere militară din lume, raportat la numărul de nave diesel. Sigur, n-ar fi putut porni un război, dar ar fi putut apăra rezervele de votcă. Iar asta l-a inspirat pe președintele Pepsi să aibă și o glumă bună la adresa Americii: „Dezarmăm URSS mai repede decât tine” – către consilierul de securitate națională.
Cu toate acestea, nu a fost suficient pentru Pepsi să câștige războiul cu Coca-Cola. Marele avantaj al Uniunii Sovietice s-a transformat într-un dezavantaj în numai câțiva ani, când sistemul sovietic s-a prăbușit în Europa de Est. Iar Cola a intrat și a câștigat piață după piață, deși chiar și în România Pepsi se bucură de câteva amintiri nostalgice.