H&M își supără clienții după ce anunță că vrea să înlocuiască modelele umane cu versiuni generate de inteligența artificială

Retailerul de modă H&M a stârnit controverse în industria fashion după ce a anunțat că intenționează să creeze versiuni digitale ale unor modele umane, cu ajutorul inteligenței artificiale. Gigantul suedez, unul dintre cei mai mari retaileri de îmbrăcăminte din lume, a confirmat pentru CNN că plănuiește să genereze 30 de „dubluri digitale” ale unor modele reale în cursul acestui an.

Deși compania susține că această inițiativă este încă în faza de explorare, vestea a stârnit reacții negative din partea unor reprezentanți ai industriei modei și ai sindicatelor care apără drepturile lucrătorilor din domeniile creative. Criticii susțin că digitalizarea modelelor riscă să marginalizeze o parte semnificativă a forței de muncă implicate în realizarea campaniilor de modă.

Promisiuni privind drepturile de imagine și remunerația modelelor

Potrivit H&M, citat de CNN, modelele reale vor deține drepturile asupra avatarurilor lor digitale și vor putea fi plătite de fiecare dată când imaginea lor este utilizată, exact ca într-o campanie tradițională. Reprezentanții companiei au mai precizat că inițiativa se desfășoară în colaborare cu agenții de modele și chiar cu modelele însele, pentru a fi implementată într-un mod responsabil.

Paul W. Fleming, secretar general al sindicatului britanic Equity, a salutat în principiu promisiunea H&M privind respectarea drepturilor de imagine și plata modelelor. Totuși, el a atras atenția că această inițiativă trebuie susținută prin reglementări clare, acorduri sindicale și legislație care să protejeze drepturile angajaților în fața noilor tehnologii.

„Inteligența artificială nu ar fi posibilă fără creativitatea și munca oamenilor, iar aceștia trebuie să rămână în centrul proceselor creative,” a declarat Fleming.

Riscuri pentru muncitorii din fashion și creativii din industrie

Pe lângă potențiala înlocuire a modelelor umane, inițiativa H&M ridică întrebări și cu privire la viitorul altor profesioniști implicați în producția de conținut vizual: stiliști, make-up artiști, hair-styliști, fotografi și mulți alți creativi ar putea fi afectați de utilizarea extensivă a inteligenței artificiale în campaniile publicitare.

Sara Ziff, fost model și activistă pentru drepturile lucrătorilor din industria modei, a exprimat „îngrijorări serioase” legate de utilizarea replicilor digitale fără protecții clare. Ea a avertizat că inițiativa H&M poate fi doar începutul unei tendințe care va reduce drastic oportunitățile de muncă reale pentru numeroși profesioniști ai industriei.

H&M nu este singurul brand care explorează această tehnologie. Levi Strauss & Co. a anunțat în 2023 că va folosi modele generate de AI pentru a suplimenta sesiunile foto tradiționale, dar a revenit ulterior asupra declarațiilor după un val de critici. La rândul său, Mango a lansat în iulie 2024 o întreagă campanie creată exclusiv cu inteligență artificială.

În paralel, modelele și influencerii complet generați de AI devin din ce în ce mai prezenți în rețelele sociale, iar în 2024 a avut loc chiar și primul concurs de frumusețe pentru modele AI.

Deși tehnologia oferă inovații spectaculoase, criticii avertizează că o „cursă spre inovație” nu trebuie să devină o cursă spre eliminarea forței de muncă umane. Deocamdată, H&M susține că va continua procesul de implementare în colaborare cu actorii din industrie, dar impactul pe termen lung rămâne deocamdată o necunoscută.