Tesla are o strategie “periculoasă”: de sunt speriați producătorii europeni
Cu CEO-ul Tesla, Elon Musk, pus pe expansiune și mai puțin îngrijorat de câștiguri, șefii Ford și Renault se numără printre producătorii auto care se precipită.
Tesla a intrat într-o nouă eră: una în care Elon Musk ține treaz un grup diferit de directori de mașini noaptea, în timp ce alții se odihnesc puțin mai ușor.
În deceniul de la lansarea modelului S, Tesla a preluat clienți în mare parte de la jucători de lux conduși de BMW și Mercedes-Benz. În timp ce Musk avea ambiția de a lupta împotriva producătorilor de masă cu un Model 3 de 35.000 de dolari, a ajuns să încarce mult mai mult – mai întâi din necesitate pentru a menține Tesla pe linia de plutire, apoi pentru că el și industria mai largă au fost constrânse de producție.
În această perioadă, anul trecut, CEO-ul Tesla a pus roțile în mișcare pentru a schimba toate acestea, deschizând două noi fabrici. Cu Musk dornic de expansiune și mai puțin preocupat de câștiguri, șefii Ford și Renault sunt acum printre cei care se uită nervos în oglinda retrovizoare.
„Războaiele prețurilor izbucnesc peste tot”, a declarat CEO-ul Ford, Jim Farley, la un eveniment caritabil la Detroit, la câteva zile după ce Renault a declarat că examinează modul în care sunt poziționate modelele sale.
Producătorii de automobile de lux nu vor fi total imuni la presiunea prețurilor – Mercedes a redus prețurile autocolantelor pe vehiculele sale electrice în China la sfârșitul anului trecut, la câteva săptămâni după ce Tesla a început să reducă.
Dar directorii germani au fost neclintiți cu privire la refuzul lor de a-l urma pe Musk în compromiterea valorii mărcii pentru volum.
În orice caz, CEO-ul Mercedes, Ola Kallenius, dorește să treacă și mai mult la nivel superior, deoarece această strategie a dat dividende. Producătorul a declarat că câștigurile au fost mai mari decât se aștepta în primul trimestru, datorită prețurilor rezistente.
Tesla dă peste cap piața
„Tesla nu își sacrifică doar marjele vehiculelor electrice pentru a-și atinge ambițiile de volum. Într-o oarecare măsură, plasează, de asemenea, fondul comercial și capitalul de marcă pe care le-a acumulat pe altar”, a scris Daniel Roeska, analistul auto european al lui Bernstein.
„Acest lucru este cel mai important în segmentul premium al pieței, unde percepția mărcii și statutul social sunt cheia vânzărilor”, a spus Roeska.
Reducerile lui Musk au fost dramatice și rapide. În SUA, Tesla a redus prețul de pornire al cel mai bine vândut SUV Model Y cu 29% în trei luni.
Aceasta este o problemă pentru Ford, care a redus recent SUV-ul său Mustang Mach-E cu aproximativ 4.500 de dolari în medie pentru a rămâne competitiv. În timp ce producătorul auto a trecut în fața General Motors anul trecut în calitate de vânzător nr. 2 de vehicule electrice în SUA, rămâne cu mult în urma lui Tesla.
În condițiile în care Ford nu are economiile de scară pe care Musk le-a construit și investește masiv pentru a ajunge din urmă, compania a prognozat o pierdere de 3 miliarde de dolari pentru afacerea sa cu vehicule electrice în acest an.
Renault intenționează să meargă cu un pas mai departe decât Ford — nu numai că își separă afacerea cu vehiculele electrice și motoare cu ardere, ci și planifică o ofertă publică inițială pentru operațiunile sale de mașini plug-in și software. Șeful mărcii Renault, Fabrice Cambolive, a declarat că reducerile de preț Tesla sunt o provocare clară, iar investitorii au vândut acțiunile companiei franceze joi, în ciuda vânzărilor sale puternice din primul trimestru.
În timp ce a adresat câteva întrebări cu privire la sustenabilitatea autocolantului de 42.000 de euro de pe hatchback-ul electric Megane E-Tech, directorul financiar Thierry Piéton a recunoscut că prețul general ar putea fi „puțin mai moale” în a doua jumătate. Totuși, el a spus că Renault nu plănuiește nicio schimbare drastică.
„Nu există niciun stimulent mare pentru a reduce prețurile și a ucide reziduurile și a merge într-o spirală pe care o urmărește o parte din concurență”, a spus Piéton.