Afacerea românească pe care ți-o dorești la fiecare masă. Ioana a transformat coliva într-un desert modern pentru ”muritori”

Ioana e genul de om care reușește să transforme un desert ritualic într-o experiență contemporană memorabilă. Recunosc din proprie experiență: am gustat colivele „Mori” și încă mă gândesc la combinațiile ei neașteptate – de la textura perfectă până la numele pline de umor negru care te fac să zâmbești chiar înainte de prima linguriță. Ce face ea nu e doar un desert reinterpretat, ci o revoluție dulce cu rădăcini adânci în tradiție și o minte creativă scăpată din PPT-urile publicității.

Am stat de vorbă cu Ioana Mihai despre cum a reușit să scoată coliva din colțul solemn al parastasului și să o așeze, cu mândrie, pe mesele vieții de zi cu zi – cu tot cu poftă, râs și mult curaj.

MORI de poftă, nu de jale – cum a transformat Ioana Mihai coliva în desertul preferat al vieții

Playtech: Ce te-a inspirat să transformi coliva într-un desert modern și să creezi brandul „MORI”?

Ioana: Propria poftă. Când eram mică, mă supăra foarte tare faptul că puteam să mănânc colivă, dulcele meu preferat,  doar când murea cineva sau când se organiza un parastas. Și, deși în familia noastră erau multe ocazii de genul din păcate, parcă niciodată nu era destulă pentru poftele tuturor. Am zis la un moment dat că eu voi face o colivărie – un loc în care să pot să mănânc colivă oricând, doar pentru că așa vreau, și să o amestec cu toate bunătățile de pe lume.

Horoscopul zilei de miercuri, 16 iulie. Se iau decizii importante, spun astrologii

Cum o aşteaptă Adrian Alexandrov pe Elena Udrea acasă? Fostul ministru ar da orice să fie alături de iubit şi de fetiţa lor, Eva. Foto

Playtech: Ce făceai înainte de „MORI” și care a fost parcursul tău până acolo?

Ioana: Am lucrat în publicitate timp de 15 ani, am scris și la IQads, am organizat și evenimente, am fost și PR și social media, dar cel mai mult am făcut strategie de comunicare. Însă ideea de a face din colivă un desert disponibil în toate ocaziile de viață mi-a venit când aveam 16 ani, m-am ținut strâns de ea tot timpul, chiar dacă făceam altceva. Cu cât căpătam mai multă experiență de viață, comunicare și business, cu atât mi se părea din ce în ce mai bună. La sfârșitul anului 2021, angajatorul meu, Publicis Groupe, a organizat o competiție internă prin care finanța cu 10.000 de euro visul unui angajat. Visul “MORI” a câștigat dintre 200 și ceva de înscrieri. Am luat suma și am folosit-o drept cofinanțare pentru Start-up Nation. Pe 1 Aprilie 2024 (no joke) am deschis oficial laboratorul MORI din Apaca. A durat o eternitate (haha) înainte să înceapă, poate de-asta sunt așa nerăbdătoare să se întâmple toate acum.

Foto: DemDuo Agency

Playtech: Care au fost cele mai mari provocări pe care le-ai întâmpinat în dezvoltarea afacerii tale?

Ioana: Holy shit… Totul s-a simțit și încă se simte că o mega provocare. E o diferență de la cer la pământ între a avea o idee și un brand și a conduce o afacere care crește o nișă într-un domeniu în care nu am lucrat niciodată, practic, până acum, în instabilitatea economică, politică, climatică generalizată de acum. Că să nu mai zic că, până în noiembrie anul trecut, mi-am păstrat și job-ul și inițiativele freelance ca să reușesc să pompez bani în MORI.

Lipsa mea de experiență în domeniul afacerilor și al cofetăriei se plătește scump, dar sunt conștientă de asta și sunt gata să fac tot ce pot ca să învăț și să cresc. Legislația producției, birocrația Start-Up Nation, juridicul, financiarul, costurile, logistică, taxele, relațiile cu partenerii de desfacere sunt toate extrem de complicate și noi pentru mine. Însă faptul că mă forțează să învăț atât de multe lucruri și mă face să mă simt like an absolute beginner îmi dă o energie care reușește să mă facă să le duc pe toate. Cred că mi-era dor să învăț din nou. Dar, da, durerile creșterii sunt foarte prezente.

Haz de necaz, glazură peste tradiție: coliva reinventată care-ți dă poftă de trăit

Playtech: Cum ai reușit să schimbi percepția oamenilor despre colivă și să o transformi într-un desert de zi cu zi?

Ioana: Din fericire, apetitul pentru colivă era pe măsura percepției funerare, așa că a fost nevoie doar de acest buton pe care am apăsat zâmbind și lumea s-a repezit să o devoreze. Pentru că ritualic, coliva era deja asociată cu binele. Nu degeaba vine la final de parastas, după ce bocetele s-au stins și burțile s-au umplut. E dulcele care ne readuce înapoi la viață și ne face să zâmbim, ne amintește că, da, suntem muritori cu toțîi și asta înseamnă că trebuie să trăim la maxim timpul ce ni s-a dat.

Asta era deja în esența ritualică a colivei. Bașca, suntem un popor care știe ce-i ăla haz de necaz și se bucură la maxim de el. Până acum, surprinzător de puțini oameni au zis că e blasfemie și unul singur a zis, după ce a întors ambalajele pe toate fețele, că îi e frică să mănânce, pentru că crede că își va atrage propria moarte.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by pickles (@pickles_bucharest)

Playtech: Ce strategii de marketing ai folosit pentru a promova brandul „Mori” care au avut cel mai mare succes?

Ioana: Brand-ul MORI urmează o rețetă clasică de challenger brand. Adică se ia direct la trântă cu ceva (în cazul de față, cu frica de sfârșituri) și creează din această luptă un spectacol la care vrei să asișți și din care vrei să faci parte. Nu poate oricine să își permită să ducă un asemenea ton, cu siguranță nu clienții mari corporate cu care lucram eu în viața de publicitar. Dar mie personal îmi vine mănușă.

Nu am cum să filmez și să vă arăt reacțiile (because of GDPR), dar vă invit să stați la stand cu mine la un eveniment de weekend să vedeți cum 99% dintre vizitatori au o reacție când trec pe lângă branding. Asta e cea mai eficientă rețetă de lansare, pentru că are talkability foarte mare. Până acum nu am investit deloc bani în reclame plătite, m-am bucurat de reach-ul organic, de atenția presei și a oamenilor care au povestit apoi altora, după ce au văzut brand-ul și au gustat produsele.

Cel mai mare succes a venit după un clip pe TikTok în care prezentam ideea și sortimentele. Mă sună în continuare toată țară și diaspora și se roagă de mine să le livrez colivă (nu vă îngrijorați, domnule Piedone, nu livrez în țară). Trăim în era marketing-ului transparent în care clienții vor realitatea brută, vor să vadă cine eșți, cum vorbești, ce crezi cu adevărat, care e nebunia ta și cum ti-o trăiești, E foarte vulnerabilizant pentru un om care a stat în PPT-uri și săli de meeting în ultimii 15 ani, dar e și un rush extraordinar.

Foto: DemDuo Agency

Apoi, e vorba și de nou. Colive reinterpretate au mai făcut și alții. Dar nimeni nu a mai făcut deserturi și torturi din colivă cu atât umor și cu numele astea memorabile. Și aici vine partea de ownability. Ok, poate se mai iau și alții la trântă, cum facem să fie memorabil doar brand-ul nostru? Păi, inventăm ocazii pe care alții nu le-au văzut niciodată. Sfârsituri de care să râdem sunt pe toate drumurile, nu-i așa? De-aia facem torturi de colivă nu doar pentru aniversări de colivari, ci și pentru sărbătorit divorțuri, despărțiri, demisii, MORIțișoare de îngropat iarna și “MORI, 2024!” pentru îngropat anul de Revelion.

Playtech: Ce rol joacă tradiția și inovația în crearea deserturilor tale?

Ioana: Sunt un fel de yin și yang și asta se vede chiar în produs. Fiecare dintre sortimente are o bază de colivă clasică, care se face după rețeta luată de la bunica via mama. Dar cremele artizanale de deasupra sunt din lumea nouă, din ingrediente și gusturi sofisticate. E o întâlnire brutală între vechi și nou la care nu ai cum să rămâi indiferent.

Playtech: Care sunt cele mai populare produse din gama „Mori”?

Ioana: Până în ziua de azi, nu pot răspunde acestei întrebări pentru că se pare că sortimentația răspunde unor segmente diferite, dar cam egale.

Mori de poftă – coliva cea mai clasică cu topping de nuci caramelizate e preferată de colivarii hardcore, aia la fel de nebuni după colivă ca și mine. Este și singură varianta vegană momentan, așa că e aleasă și de vegani sau de cei care țin post.

Mori de drag – coliva cu piure de mango și fructul pasiunii și cremă de fistic, în schimb, e preferată de aceia care în mod normal nu s-ar atinge de colivă, dar când o văd pe asta, înnebunesc. Pe-ăștia cred că i-am furat de la gelato.

Mori de ciudă – colivă cu strat crocant și ganache de ciocolată belgiană e în general opțiunea preferată a bărbaților. Pe-ăștia cred că i-am luat de la Snickers.

Mai sunt cele două noi sortimente lansate luna asta: Mori de somn – colivă cu ganache de ciocolată cu lapte și infuzie de cafea & Mori de Dor – colivă cu piure de fructe de pădure și ganache de ciocolată albă.

Se dau și ele foarte rapid, tocmai pentru că sunt formulate în tendințe și le vin și foarte bine numele și culorile alese în branding. Și pentru că sunt chiar delicioase, aș zice.

Foto: DemDuo Agency

Playtech: Ce planuri de viitor ai pentru „Mori”?

Ioana: World colivă domination! Doresc să se vorbească despre colivă că despre cannoli. Când zici cannoli nu zici doar Italia, ci Italia mafioată și hedonistă. Despre colivă vreau să se știe în toată lumea că e desertul preferat al românilor, nația aia dementă care rade în fața oricărui dezastru sau frică.

Am și planuri pe termen mediu și scurt mai normale la cap, nu va îngrijorați: trecerea de la punct de producție la propriul punct de desfacere care să fie o experiență și un univers în sine. Extinderea rețelei de parteneri de desfacere și către național. Explorez francizarea și îmi doresc câte un MORI în fiecare oraș din România și din comunitățile mari din diaspora. Ascult orice sugestie și fac extra planuri din multe.

Playtech: Unde ai servit mai multe colive, până acum? La înmormântări sau la evenimente fericite?

Ioana: Din fericire am avut foarte puține înmormântări și parastase până acum în business. Și alea au fost pline de emoții pozitive. 99% sunt evenimente fericite și intenționez să o ținem tot așa, că-i frumos.