Ce este consumerismul sau fericirea ancorată în „mai mult este mai bun”

Ce este consumerismul sau fericirea ancorată în „mai mult este mai bun”

Într-o oarecare măsură, fiecare dintre noi știe că dependența de shopping, obsesia pentru nou și mai mult este o afecțiune de care suferim cu toții. Conștientizarea fenomenului este însă departe de a fi o soluție.

Încă de prin anii `20 – `30 în SUA, oamenii au dezvoltat o obsesie pentru achiziții necontrolate, pentru credite la bancă în speranța amplificării nivelului de fericire desprins dintr-un frigider nou, un televizor, o mașină și, de ce nu, o casă.

Între timp, obiceiurile noastre din acest domeniu s-au mai schimbat, dar asta nu înseamnă că nu suntem la fel de vulnerabili la nou. Dacă îți aduci aminte de coada la noile iPhone-uri, pe vremea când oamenii mai stăteau la coadă, aceea era o consecință a consumerismului. Era rezultatul aproape absurd al fluxului de gânduri că un produs devine brusc inutil când se lansează o nou generație a aceluiași gadget.

Consumerismul este fascinant din mai multe puncte de vedere. Reprezintă cea mai palpabilă întruchipare a faptului că fuga noastră după fericire poate fi exploatată de către marile corporații, i se poate asocia o valoare financiară. În același timp, din momentul în care ai devenit o victimă, este interesant modul în care poți ajunge să te minți singur.

Este improbabil să nu fii un adept acestui trend global. Singura variabilă este forma pe care o ia în cazul tău particular. Când respingi o formă de consumerism, aproape inevitabil, îmbrățișezi alta și începi să te uiți de sus la „echipa adversă”. Unii vor o casă mai mare, o curte și două mașini. Alții ar plăti oricând pentru experiențe „unice”, indiferent dacă este vorba de o călătorie în celălalt capăt al lumii, o cină la un restaurant cu trei stele Michellin sau scufundări în Maldive. Tot despre consumerism discutăm.

Ce este consumerismul, de ce a fost inventat?

consumerism 1
Banii pe care nu-i ai, pe lucruri de care nu ai nevoie

Consumerismul este ideea că sporirea consumului de bunuri și servicii achiziționabile din piață reprezintă un scop nobil. Este materializarea ideii că starea de bine a unei persoane, fericirea, depinde în mod fundamental de obținerea anumitor bunuri și posesii materiale.

Din punct de vedere economic, consumerismul a devenit aproape fundamental într-o societate capitalistă, dependentă de consum, de achiziții, cerere/ofertă. Economia multor țări stă în picioare pentru că sunt produse bunuri și sunt oferite servicii pentru care există o cerere constantă, iar profitul este suficient de mare încât să stârnească ambiție de ambele părți.

Producători precum Apple au un interes financiar să cerceteze și să dezvolte gadgeturi noi în fiecare an, în timp ce cumpărătorii sunt convinși că acel nou gadget este o oază de fericire, satisfacție și entuziasm.

Dacă pui problema din acest punct de vedere, consumerismul este un fenomen pozitiv care alimentează creșterea economică. Dacă ești de partea cealaltă a baricadei, s-ar putea să vezi că fericirea dobândită de un om care își petrece existența într-o cabană din munți este mai mare decât a unui posesor de iPhone 12 sau PlayStation 5.

În final, opinia generală este că trendul global al consumerismului are un efect negativ asupra mediului înconjurător prin poluare, asupra economiei prin îngroparea oamenilor în credite și asupra psihologiei. Nu de alta, dar dacă nu-ți mai permiți cel mai nou Range Rover s-ar putea să intri în depresie și să te simți inutil pentru că, printr-o viziune deformată asupra societății, ai devenit sărac.

Deși reprezintă o constantă a societății capitaliste, consumerismul este perceput ca aflându-se la baza distrugerii valorilor de viață tradiționale și a stilului de viață de acum câteva decenii. În plus, prin marketing, propagandă și manipulare, facilitează exploatarea oamenilor obișnuiți de către marile corporații din fiecare spectrul al existenței noastre. Asta nu înseamnă însă sub nicio formă că va dispărea. Este genul de rău cu care ne-am obișnuit, precum deserturile cu cantități semnificative de zahăr.

De unde a început și unde a ajuns consumerismul?

În cartea sa publicată în 1899, The Theory of the Leisure Class (Teoria clasei care nu muncește), Thorstein Veblen a definit într-o manieră foarte interesantă un concept intitulat „conspicuous consumption” (achiziții evidente). Acea realitate ce pare să fie un precursor al consumerismului modern era definită ca o formă de a-ți afișa statutul social prin afișarea publică a diverselor achiziții.

De preferat, trebuia să fie vorba de produse și servicii pe care alții din aceeași clasă nu și le permit. În mod tradițional, această politică de consum se referă doar la cei bogați, dar a ajuns să se aplice la toate clasele sociale.

În cazul în care ajungi să asociezi consumerismul cu capitalismul, nu ești departe de adevăr. Într-un discurs din 1955, John Bugas, președintele adjunct al Ford Motor Company a fost primul a care substituit cel de-ai doilea termen cu primul. În opinia sa, un fel de dictatură a consumatorului era mai potrivită la momentul respectiv pentru a defini economia americană.

„Termenul consumerism va pune accentul acolo unde trebuie, pe domnul consumator, adevăratul șef și beneficiar al sistemului american. Va trage covorul de sub picioarele criticilor neprietenoși care au atacat atât de mult și atât de tare capitalismul. Cumva, nu mi-i pot imagina strigând – Jos cu consumatorii!”
John Bugas

Acea teorie a ajuns ulterior să fie împrumutată și de alți economiști.

Interesantă de analizat este însă ruptura dintre momentul în care consumatorul a fost suveran al economiei, un dictator al ceea ce este bun și merită cumpărat, respectiv, momentul în care marketingul a ajuns să dicteze ceea ce vrei, ce este important pentru tine, ce trebuie neapărat să ai sau, din prisma unei experiențe, să bifezi.

„Păstrează consumatorul nesatisfăcut” era titlul unui articol din 1929 redactat de Charles Kettering, directorul general al General Motors Research Laboratories. El echivala la acea vreme progresul cu lansarea constantă de produse noi, cu schimbarea.

„Nu există niciun loc în care cineva poate să stea să se odihnească într-o situație industrială. Este o chestiune de schimbare, schimbare constantă și întotdeauna va fi așa pentru că lumea merge pe un singur drum, cel al progresului.”
Charles Kettering

Dacă te uiți bine, pare să fie aceeași filozofie de business din spatele unor companii precum Apple, Tesla, Microsoft și nu numai.

Karl Marx, pe care mulți îl asociază cu punerea bazelor comunismului, era de părere că economia capitalistă este un sistem construit pe exploatarea muncitorilor și, implicit, a consumatorilor. Consumerismul, ca termen cu conotație complet negativă, a fost introdus de Vance Packard în cartea sa The Waste Makers (Creatorii de Gunoi) din 1960. În accepțiunea autorului, acest cuvânt este sinonim cu materialism excesiv și risipă.

Baza consumerismului, energia electrică

consumerism
Energia electrică a alimentat achizițiile de frigidere, aspiratoare, radiouri

Într-o analiză realizată de BBC cu titlul Cum a devenit lumea consumeristă, este ilustrată o situație care pare să fie în favoarea oamenilor de rând, dar, în practică, arăta fără echivoc ce înseamnă ”sunt interese mari la mijloc”.

Electrificarea a fost fundamentală pentru amplificarea consumului de bunuri scumpe, cu o durată de viață mare. Dintr-un punct de vedere, s-ar putea să se fi aflat și în spatele setului de circumstanțe care a dus la încheierea Marii Crize din 1929 (The Great Depression).

Între 1921 și 1929, numărul locuințelor din Statele Unite ale Americii care au ajuns să fie racordate la energie electrică aproape că s-a dublat, de la 35% la 68% dintre oameni. Nu a durat mult până când s-au văzut consecințele în achiziții. Popularitatea radioului a explodat, urmată de adopția aspiratoarelor și frigiderelor.

Odată cu soluționarea problemei accesului la energie electrică, oamenii au început să se gândească la „aroganțe” mai costisitoare.

Din acest motiv, în timp ce în 1920 erau pe străzile din SUA doar 8 milioane de autovehicule înmatriculate, discutam de 28 de milioane în 1929. Un rol în această explozie a achizițiilor a fost alimentată de introducerea sistemelor de rate, un detaliu care a facilitat accesul la bunuri extravagante pentru un număr foarte mare de oameni săraci.

Nici acum nu suntem departe de atunci, dar nici măcar în contextul crizei din 2008 nu s-a întâmplat ca valoarea datoriei din piață să fie echivalentul a 200% din produsul intern brut al unei țări, cum era la finalul anilor `20 în SUA. Cu alte cuvinte, creditele de atunci erau echivalentul cardurilor de credit de acum, iar banii împrumutați în piață era de două ori mai mulți decât cei pe care îi genera economia.

În final, totul pleacă de la cap

istoria Black Friday
Black Friday, cea mai terifiantă întruchipare a consumerismului în secolul 21

Este aproape ciudat cât de puțin se mai reinventează roata în secolul 21, cel puțin din prisma exploatării vulnerabilităților psihicului uman.

Încercând să descrie rolul bărbaților din reclamele anilor `50, Vance Packard venea ca un ecou al valorilor formulate de Edward Bernays cu câteva decenii mai devreme. Despre Bernays, fondatorul Relațiilor Publice, am scris în urmă cu ceva timp un articol intitulat Marketing în secolul 21: cum am devenit reclame ambulante, iar nesiguranța ta se vinde la preț bun.

„Multe dintre produsele pe care încearcă să le vândă au fost, în trecut, asociate pieței de calitate. Acelea produse au reprezentat luxurile clasei de sus. Jocul este să le transformi în necesitățile tuturor claselor. Strâduindu-se să cumperi produsul, consumatorul este făcut să simtă că își actualizează statutul social.”
Vance Packard

În final, deși cumperi iluzia unui statut social cu cel mai nou Audi Q7 sau iPhone 12 Pro Max, în practică, nu faci decât să strângi lucruri care nu îți trebuie cu bani pe care nu ai, care aparțin băncii. Indiferent dacă vânăm posesii materiale sau ”o bogăție” de experiențe, aproape de fiecare dată o facem din același motiv, pentru a umple vidul emoțional din suflet.

Partea tristă este că acel vid nu se umple cu una cu două.

Mai mult decât atât, cu cât opțiunile sunt mai multe și ai din ce alege, cu atât probabilitatea să fii mai trist crește. Fenomenul este detaliat de Barry Schwarz în cartea sa ”Paradoxul Alegerii”. Dacă te fascinează conceptul, poți vedea mai sus un TED Talk în care autorul vorbește despre respectivul fenomen.

Vânătoarea de experiențe care să te împlinească, să te facă mai fericit, în mod regretabil, tinde să te lase mai trist, mai distras, lipsit de concentrare, cu un grad redus de angajament în alte aspecte ale existenței tale.

Seneca a murit în anul 65, era noastră, la Roma. Cu toate acestea, încă de acum 2000 de ani a concluzionat perfect realitatea actuală a consumerismului.

„Sărac nu este cel care are prea puțin, ci cel care își dorește mai mult” — Seneca

In final, nu te încurajez să devii pustnic și să speri că îți vei găsi fericirea în munca câmpului. Sunt ferm convins că umanitatea ar avea mai mult de câștigat dacă am călători cu toții într-o țară străină măcar o dată pe an, pentru a asimila o cu totul altă cultură, alte valori, altă scară a fericirii. Experiențele noi reprezintă cel mai bun profesor pentru un viitor constructiv.

În schimb, trebuie evitată obsesia constantă pentru mai mult sau asocierea intrinsecă dintre „mai mult” și „mai bun”. Ca orice lucru în această viață, până și consumerismul are părți bune, în porții mici. Nu este greșit să-ți dorești lucruri, experiențe, vacanțe și să fii investit emoțional în obținerea lor, ar fi însă bine să te bucuri și de călătoria până la a le achiziționa.

Viața trebuie să fie despre mai mult decât o listă de cumpărături de pe eMag, indiferent cât sunt de scumpe sau unde le-ai văzut. Ar trebui să fie despre echilibru, confort psihologic și fericire. Abia pentru obținerea acestora din urmă merită să-ți dedici o cantitate de timp aparent infinită și un volum de energie incomensurabil.


Conținutul articolelor din secțiunea Opinii reprezintă strict opiniile autorilor textelor și nu reprezintă neapărat poziția oficială a PLAYTECH.ro.

Alexandru Puiu
Articol scris de
Alexandru Puiu
Comentarii
Alexandru Puiu
14:04 / 15.04.2021