Studiul InfluenceMe 2026 arată ce îi face pe români să acorde atenție influencerilor: 83% îi urmăresc, dar brandurile trebuie să ofere mai mult

La 14 ani de la lansare, studiul InfluenceMe arată că influencer marketingul din România a ajuns într-un punct în care simpla expunere nu mai este suficientă pentru ca o campanie să producă rezultate. Potrivit ediției din 2026, realizată de Starcom România, 83% dintre români urmăresc influenceri, în creștere față de 2018, când proporția era de aproximativ unul din doi. În același timp, creșterea audiențelor nu înseamnă automat și o creștere a performanței pentru branduri.

Studiul indică o schimbare importantă în modul în care funcționează influencer marketingul. Atenția publicului a devenit mai greu de câștigat, iar relevanța conținutului are un rol tot mai important în transformarea unei expuneri într-o acțiune. Pentru branduri, obiectivul nu mai poate fi redus la obținerea unui reach cât mai mare, ci trebuie legat de o strategie adaptată rezultatului urmărit.

Notorietatea este zona în care influencerii au cel mai mare impact

Analiza InfluenceMe 2026, realizată pe întreg parcursul prin care un consumator ajunge de la primul contact cu un brand până la loialitate, arată că notorietatea este indicatorul care înregistrează cea mai puternică evoluție în cazul campaniilor cu influenceri. Acestea reușesc să atragă atenția și să genereze interes inițial, însă efectele sunt mai reduse când obiectivul este construirea loialității, a relevanței sau a atașamentului față de brand.

Pentru campaniile axate pe notorietate, rezultatele sunt mai bune atunci când sunt implicați mai mulți influenceri și celebrități, când sunt organizate activări de amploare, parteneriate cu evenimente și campanii care asigură expunere repetată pe mai multe canale de comunicare.

Mirela Mirică, Media Research Specialist la Starcom România, spune că provocarea s-a mutat de la simpla atingere a unei audiențe cât mai mari către captarea atenției și păstrarea relevanței. Potrivit acesteia, influencer marketingul a ajuns la maturitate, iar rezultatele sunt legate tot mai mult de conținutul adaptat obiectivului și de capacitatea acestuia de a crea o conexiune cu publicul.

Andreea Lupu, Innovation Lead la Starcom România, atrage la rândul său atenția asupra accentului pus în ultimii ani pe cifre. În opinia sa, industria a ajuns să pornească prea des de la indicatorii cantitativi, în timp ce povestea și mesajul au trecut în plan secund. Ea consideră că publicul are nevoie de sens, de o poveste relevantă și de timp pentru ca un brand sau un produs să ajungă pe lista preferințelor sale.

Preferințele publicului sunt tot mai fragmentate

Un alt rezultat important al studiului este legat de distribuția atenției. Respondenții au indicat 30 de influenceri preferați, însă 23 dintre aceștia sunt urmăriți ca favoriți de mai puțin de 1% din public. Datele indică astfel o fragmentare accentuată a preferințelor.

Publicul online nu se mai concentrează în aceeași măsură în jurul unui număr mic de vedete cu audiențe foarte mari. În schimb, oamenii urmăresc un amestec mai divers de creatori, în funcție de interesele și comunitățile din care fac parte.

Pentru campaniile de influencer marketing, această schimbare poate modifica inclusiv modul în care sunt alese colaborările. Un creator cu o comunitate mai restrânsă poate fi relevant pentru un anumit obiectiv sau context, în timp ce o campanie de notorietate poate urmări în continuare acoperirea oferită de mai multe nume și canale.

Studiul arată, de asemenea, că atenția obținută prin prezentarea unor produse noi sau a unor inovații nu este suficientă în toate situațiile. Interesul de a afla mai multe despre un brand crește semnificativ atunci când mesajul este însoțit de beneficii concrete. Reducerile, ofertele exclusive, concursurile și codurile promoționale pot contribui la creșterea interesului și la stimularea acțiunii.

FMCG și banking au un avantaj în fața unor categorii cu decizii mai lungi

Categoria din care face parte un brand influențează și modul în care funcționează o campanie cu influenceri. Potrivit InfluenceMe 2026, FMCG și banking generează mai ușor considerare, în parte datorită frecvenței ridicate cu care oamenii folosesc produsele și serviciile din aceste domenii.

În cazul industriilor în care procesul de decizie durează mai mult, situația este diferită. Auto și tehnologia au nevoie de stimulente și call-to-action-uri mai puternice atunci când obiectivul este influențarea comportamentului pe termen scurt. O expunere repetată poate atrage atenția, însă drumul de la interes la acțiune poate necesita un mesaj mai clar și beneficii mai ușor de înțeles.

Datele susțin astfel ideea că o singură strategie de influencer marketing nu poate fi aplicată identic tuturor categoriilor. Obiectivul de business trebuie să fie legat de tipul de conținut, de creatorii aleși și de contextul în care mesajul ajunge la public.

Loialitatea se construiește în timp, nu printr-o singură campanie

InfluenceMe 2026 arată că indicatorii de brand pe termen lung sunt mai greu de obținut prin campanii punctuale. Loialitatea este susținută de o prezență constantă, de parteneriate autentice și de asocierea brandului cu contexte care au relevanță pentru public.

Aceeași logică se aplică și în cazul percepției asupra relevanței. Brandurile pot deveni mai apropiate de public atunci când sunt prezente în momente culturale și sociale importante și reușesc să transmită mesajul potrivit într-un context care are sens pentru oamenii cărora li se adresează.

Ediția din 2026 a InfluenceMe conturează astfel o piață în care amploarea audienței rămâne importantă, în special pentru obiectivele de notorietate, însă nu mai poate reprezenta singurul criteriu pentru o campanie. Fragmentarea comunităților, competiția pentru atenție și diferențele dintre categoriile de produse fac ca relevanța mesajului și consecvența relației dintre brand, creator și public să conteze tot mai mult.