McDonald’s folosește AI pentru a calcula cât ești dispus să plătești pe un Big Mac. Prețul poate fi cu 21% mai mare la doar câțiva kilometri distanță

Inteligența artificială nu mai decide doar ce reclame vezi sau ce produse îți sunt recomandate online. La McDonald’s, algoritmii au ajuns să contribuie inclusiv la stabilirea prețului pentru un Big Mac. O investigație amplă realizată de Reuters arată că gigantul fast-food folosește modele de machine learning pentru a analiza milioane de tranzacții și pentru a estima cât sunt dispuși clienții din zona fiecărui restaurant să plătească pentru produsele din meniu. Este încă un exemplu despre felul în care algoritmii pot influența alegerile și comportamentul consumatorilor, doar că, de această dată, efectul se poate vedea direct pe bon.

Sistemul este utilizat în cele aproape 14.000 de restaurante McDonald’s din Statele Unite și în anumite alte piețe, iar rezultatul poate fi un „preț optim” diferit de la o locație la alta pentru fiecare produs. Compania insistă că recomandările sunt doar un instrument pus la dispoziția francizaților și că proprietarii restaurantelor sunt liberi să stabilească prețurile finale. Mai mulți operatori intervievați de Reuters spun însă că realitatea este mai complicată și că asupra lor există presiuni pentru a urma recomandările generate de sistem.

AI-ul analizează milioane de tranzacții și estimează cât ești dispus să plătești

Motorul de prețuri folosit de McDonald’s analizează permanent date provenite din milioane de tranzacții. Sistemul încearcă apoi să estimeze sensibilitatea clienților la preț într-o anumită zonă și ceea ce compania numește „customer willingness to pay”, adică suma pe care consumatorii locali ar fi dispuși să o plătească pentru un anumit produs. Algoritmul poate face recomandări pentru orice, de la Big Mac până la cafeaua cu reducere destinată seniorilor.

Interfața include și informații publice despre prețurile practicate de concurenți precum Wendy’s și Burger King. Reuters a descoperit că diferențele dintre restaurantele McDonald’s pot fi considerabile chiar și în aceeași zonă. În Fresno, California, un restaurant operat de companie vindea în septembrie un Big Mac cu 5,69 dolari, în timp ce alt restaurant McDonald’s, aflat la doar aproximativ 3,2 kilometri distanță, cerea 6,89 dolari. Diferența este de aproximativ 21%. Reuters precizează însă că nu a putut demonstra că diferența respectivă a fost provocată exclusiv de recomandarea sistemului AI.

Vezi și:

Întrebarea la care să nu răspunzi în grabă când ești oprit de Poliție în trafic. Ce recomandă un avocat șoferilor

Ideea de a folosi algoritmi pentru stabilirea prețurilor nu este complet nouă. Magazinele online, serviciile de transport și platformele digitale ajustează de ani buni ofertele în funcție de cerere și de alți factori. Există însă o diferență între prețurile dinamice și cele personalizate, o distincție importantă inclusiv atunci când te întrebi de ce același produs poate costa diferit de la o zi la alta. În cazul McDonald’s descris de Reuters, recomandările sunt făcute la nivelul restaurantului și al pieței locale, nu există dovada că doi clienți aflați în aceeași locație primesc individual prețuri diferite pentru același Big Mac.

McDonald’s spune că sistemul este opțional, dar francizații vorbesc despre presiuni

McDonald’s susține că portalul de prețuri este „un instrument, nu un mandat” și că rolul său este să ofere recomandări adaptate fiecărui restaurant. Compania spune că restaurante aflate chiar și la câțiva kilometri distanță pot funcționa în piețe distincte, cu chirii, costuri și categorii de clienți diferite. În acest sens, prețurile diferite nu reprezintă în sine o noutate pentru industria restaurantelor.

Totuși, cinci proprietari de restaurante au declarat pentru Reuters că au simțit presiuni pentru a utiliza recomandările algoritmului. Documentele analizate de publicație arată că McDonald’s urmărește inclusiv situațiile în care francizații se abat de la recomandări, folosind sintagma „pricing non-compliance”. Din ianuarie 2026, standardele de business ale companiei cer francizaților să colaboreze „constructiv” cu consultanții și instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate de McDonald’s.

Vezi și:

Australia vrea să le dea utilizatorilor dreptul să oprească feed-ul algoritmic. Rețelele sociale riscă amenzi uriașe dacă nu oferă alegerea

CEO-ul Chris Kempczinski a spus investitorilor în august că această „neconformitate privind prețurile” poate fi luată în calcul în anumite discuții din procesul de evaluare a francizaților. Pentru aceștia, miza este importantă, deoarece McDonald’s are influență asupra unor decizii precum reînnoirea contractelor sau posibilitatea deschiderii unor noi restaurante. În România, compania continuă în paralel să se extindă, iar McDonald’s a anunțat sute de noi angajări în 2026.

Algoritmul nu recomandă întotdeauna scumpiri

În mod interesant, sistemul AI nu funcționează pur și simplu ca un mecanism care împinge toate prețurile în sus. În ultimii ani, algoritmul a recomandat și reduceri, iar acest lucru a generat alte tensiuni între sediul central și francizați. McDonald’s obține o mare parte din veniturile sale din procente calculate raportat la vânzările restaurantelor, nu la profitul rămas proprietarului unei locații. Din acest motiv, un preț mai mic care atrage mai mulți clienți poate fi avantajos pentru companie, chiar dacă marja francizatului este pusă sub presiune.

Platforma este administrată împreună cu Tiger Analytics, iar doi foști angajați ai firmei au declarat pentru Reuters că McDonald’s introduce periodic obiective și reguli în sistem. Printre ele s-au numărat concentrarea scumpirilor asupra produselor care nu au mai avut o majorare de cel puțin doi ani, evitarea anumitor scumpiri sezoniere la înghețată și băuturi pe timpul verii sau folosirea prețurilor pentru a atrage mai mulți clienți.

Pentru McDonald’s, inteligența artificială nu este oricum o premieră. Lanțul a testat anterior sisteme AI care preluau automat comenzile la drive-thru, însă unele experimente au generat erori devenite virale, iar compania a renunțat în 2024 la sistemul dezvoltat împreună cu IBM în peste 100 de restaurante. Playtech scria atunci despre situațiile în care AI-ul de la McDonald’s interpreta greșit comenzile clienților. Compania a continuat însă să investească în automatizare și instrumente algoritmice.

Folosirea AI pentru prețuri ridică și întrebări dincolo de costul unui hamburger. Autoritățile americane acordă tot mai multă atenție sistemelor de stabilire algoritmică a prețurilor, în special atunci când sunt folosite date provenite din piețe în care companiile sau operatorii ar putea fi considerați concurenți. Chiar portalul McDonald’s îi avertizează pe francizați să respecte legislația antitrust. Compania spune că ia aceste obligații în serios și respinge ideea că avertismentul ar reprezenta dovada unui comportament anticoncurențial.

În cele din urmă, controversa arată cât de discret poate intra inteligența artificială în decizii cotidiene care până recent erau asociate unui manager sau unui tabel Excel. AI-ul poate stabili deja ce ofertă merită promovată, ce produs ar trebui redus și, în cazul McDonald’s, cât ar fi „optim” să coste un Big Mac într-un anumit cartier. Exact câtă putere ar trebui să primească astfel de sisteme rămâne însă o întrebare importantă, mai ales când companiile încep să lase algoritmii să ia decizii de business tot mai importante.

Anthropic a încercat să convingă Vaticanul că AI-ul ar putea avea conștiință. Papa Leon al XIV-lea nu a fost convins