Aston Martin, un brand de lux care suferă: cum poate rivaliza cu Ferrari

Aston Martin, un brand de lux care suferă: cum poate rivaliza cu Ferrari

Aston Martin se bazează pe tehnologia de la acționarul Mercedes pentru a face un salt costisitor către vehiculele electrice.

După decenii de suișuri și coborâșuri, Aston Martin schițează o cale mai eficientă și mai profitabilă, bazându-se pe tehnologia de la acționarul Mercedes-Benz pentru a face un salt costisitor către vehiculele electrice.

La mai puțin de doi ani după ce miliardarul Lawrence Stroll a preluat conducerea companiei, Aston Martin a suferit o schimbare a producției pentru a crește marjele și a-l ajuta să devină mai mult ca rivalul Ferrari.

Stroll, cel mai mare acționar și președinte executiv al Aston Martin, care este, de asemenea, un fan îndrăgit al Ferrari, spune că, după ce vânzările de vehicule au crescut cu 82% în 2021, transformarea producătorului auto britanic la profitabilitatea pe termen lung este în plină desfășurare, cu mașini noi care vin și finanțarea asigurată până în 2025.

Ce spun specialiștii

Dar analiștii spun că Aston Martin, care a dat faliment de șapte ori de când a fost înființat în 1913, încă arde grămezi de bani. Unii pun la îndoială capacitatea sa de a genera vânzări asemănătoare celor de la Ferrari pentru a finanța costul imens al electrificării.

„Este precar și este posibil ca această companie să se prăbușească”, a declarat analistul de cercetare a capitalului Redburn Charles Coldicott. „Nu cred că este un lucru controversat de spus, chiar dacă Aston nu ar dori să audă asta”.

Solicitat să comenteze percepțiile despre un viitor instabil, un purtător de cuvânt al Aston Martin a reiterat punctul de vedere al lui Stroll că producătorul auto este pe drumul spre profitabilitatea pe termen lung și că are acces adecvat la numerar.

Într-un tur al fabricii producătorului de automobile Gaydon, Tobias Moers, fostul șef al mărcii de înaltă performanță AMG a Mercedes și CEO Aston Martin din august 2020, trece printr-o listă de mișcări, inclusiv tăierea uneia dintre cele două linii de asamblare și producerea mai multor articole personalizate în casă.

Poate că cea mai mare schimbare a fost să se concentreze pe comenzile de valoare mai mare conduse de clienți și personalizate – o mare parte a succesului Ferrari – mai degrabă decât să producă în exces și să producă mașini sport en-gros, care apoi au trebuit să fie vândute la un preț redus.

„Când am intrat, compania era dominată de producție în loc de inginerie, ceea ce pentru o afacere de lux auto este o nebunie”, a spus Moers. „Într-o companie de această dimensiune, ai nevoie de flexibilitate și agilitate maximă.”

Moers a redus inventarul Aston Martin la 600 de mașini sport de la 2.000 – mașinile sale se vând cu o medie de aproximativ 150.000 de lire sterline sau 195.750 USD – iar comenzile personalizate reprezintă acum 50% din vânzări față de 6% când s-a alăturat companiei.

În acel moment, producătorul auto avea probleme după o listare publică dezastruoasă în 2018.

Marja de profit

Stroll spune că datorită noilor sale vehicule, compania vizează o marjă de profit brut pe vehicul de cel puțin 40% și, în unele cazuri, 50%. Analiştii estimează cifra Ferrari la peste 55 la sută.

Până în 2025, Aston Martin își propune să vândă 10.000 de mașini anual – cu aproape 40% mai mult decât în ​​2021 – aproape de producția Ferrari.

Stroll spune că Aston Martin va beneficia de un acord încheiat cu Mercedes-Benz în octombrie 2020, prin care va avea acces la cele mai recente motoare și tehnologie EV ale producătorului auto german.

Conform acestei înțelegeri, Mercedes deține acum aproape 12% din Aston Martin, care va crește la 20% în 2023.

„A fost foarte important pentru o companie de această dimensiune, în special odată cu venirea electrificării… să aibă un frate mai mare”, a spus Stroll. „Așa că am făcut o afacere cu adevărat transformatoare cu Mercedes-Benz pentru a obține arhitectura lor electrică”.

Aston Martin intenționează să lanseze prima sa mașină complet electrică în 2025.

Personalizare sporită

Producătorii de automobile s-au concentrat pe outsourcing de zeci de ani, dar personalizarea sporită a făcut ca Aston Martin să inverseze această tendință, a spus CEO Moers.

Permiterea clienților să-și aleagă pielea, cusăturile și alte ornamente interne a dus la o creștere cu 20% a opțiunilor, sporind prețul de vânzare.

Dar oferirea a 30 de tipuri și culori diferite de piele înseamnă 900 de variante. Deoarece fiecare mașină este individuală, este mai ieftin să faci mai mult în interior – de exemplu, Aston Martin plănuiește să-și facă din nou propriile roți de direcție.

„Variația la Mercedes-Benz a fost un coșmar, am vrut să o reducem și să o reducem”, a spus Moers. „Dar aici, acesta este scopul nostru”.

Aston Martin și-a închis atelierul de vopsea din Gaydon și vopsește majoritatea mașinilor la uzina sa din Țara Galilor – economisind 1.000 de lire sterline per mașină prin reducerea costurilor imense a două ateliere de vopsire.

Dar Aston Martin va picta manual orice culoare unică pe care o doresc clienții, la un cost suplimentar.

Aston Martin a început, de asemenea, să livreze Valkyrie în ediție limitată, o versiune legală a unei mașini de Formula 1, anunțată de conducerea anterioară a companiei, care începe de la 2 milioane de lire sterline.

Dar Valkyrie a fost extrem de costisitor de dezvoltat, așa că nu se va repeta, deoarece Aston Martin se concentrează în schimb pe mașini sport profitabile.

Electrificarea  Aston Martin

„Nu există niciun caz de afaceri pentru asta”, a spus Moers.

Înainte de a trece la electricitate, Aston Martin vrea să  lanseze o serie de modele de motoare cu combustie, inclusiv puternica sa mașină sport V-12 Vantage și un nou SUV.

În 2023, producătorul auto plănuiește prima sa mașină sport cu motor central – în care motorul se află în spatele șoferului, oferind o distribuție mai bună a greutății pentru performanță – alăturându-se celor de la Ferrari, McLaren Automotive și Lamborghini.

Pentru Aston Martin și colegii săi, trecerea electrică este deosebit de dificilă, deoarece atractivitatea mașinilor sport de lux se bazează pe senzația unui motor puternic cu ardere internă.

„Mai mulți dintre oamenii care sunt clienții noștri astăzi, vor să vadă, să simtă, să audă și să miroasă un motor cu ardere de mult timp”, a spus Stroll.

Dar pentru a merge electric, „Mercedes va fi baza a ceea ce facem”, a spus el.

Viitorul brandului de lux

Coldicott de la Redbush a spus că lui Aston Martin îi lipsește atractivitatea mai largă a Ferrari și probabil că nu poate susține producția anuală de 10.000 de unități necesare pentru investiții pe termen lung în vehicule noi. Întrucât compania se așteaptă să consume aproape 125 de milioane de lire sterline în acest an, Coldicott a spus că Aston Martin are timp limitat.

„Dacă îmi pui o armă la cap, aș spune că probabil Mercedes va achiziționa afacerea”, a spus el. „Nu știu la ce preț, dar îmi imaginez că va fi semnificativ mai mic decât prețul de astăzi”.

Purtătorul de cuvânt al Mercedes, Tobias Just, a spus că producătorul auto este „foarte mulțumit de cooperarea existentă cu Aston Martin”.

Analistul Jefferies, Philippe Houchois, a spus că, deși Aston Martin a aspirat de mulți ani să fie mai asemănător cu Ferrari, conducerea actuală a făcut în mod constant ceea ce trebuie, ridicându-și brandul „prin producție insuficientă și îndreptându-se către mai mult conținut și mai multă personalizare”.

„Cei de la Aston Martin sunt pe drumul cel bun”, a spus Houchois. „Dar întrebarea este cât timp va dura tranziția și dacă au finanțarea pentru a susține asta”.

Citește și: