Tesla a deschis un restaurant acum 6 luni, dar localul lui Elon Musk e acum pustiu. Au dispărut robotul Optimus, meniul „sofisticat”, cozile la casă și chiar bucătarul-șef

În vara lui 2025, ideea părea făcută pentru internet: un diner „retro-futurist” marca Tesla, într-un oraș în care orice noutate devine rapid spectacol, iar noi am relatat atunci despre marea deschidere. La start, oamenii au stat la cozi ore întregi, au venit influenceri cu telefoanele pregătite, iar localul a fost prezentat ca o oprire obligatorie pentru fanii brandului și pentru curioși deopotrivă.

Doar că, la mai puțin de șase luni distanță, atmosfera s-a schimbat vizibil. În loc de aglomerația de la început, din interior se simte mai degrabă aerul unui proiect care și-a consumat „momentul viral” și încearcă acum să-și găsească o formă sustenabilă. Informațiile despre această transformare apar într-un material amplu publicat de The Guardian.

De la „locul cool” al verii la un restaurant aproape gol

Primele săptămâni au fost exact ce te-ai aștepta de la un concept legat de Elon Musk: multă energie, multă curiozitate și o senzație de eveniment continuu. Au existat momente demonstrative, inclusiv prezența robotului Optimus (care, la un punct, servea popcorn), plus meniuri și produse gândite să arate bine în clipuri scurte și fotografii.

Însă, în prezent, detaliile care făceau localul „atracție” par să fi dispărut unul câte unul. Nu mai vezi robotul, nu mai vezi anumite produse „de semnătură” din meniu, nu mai vezi cozi care să înconjoare clădirea. Chiar și terasa de la etaj, promovată ca un spațiu special, a ajuns să fie folosită sporadic, mai mult pentru pregătiri sau evenimente punctuale decât pentru flux constant de clienți.

Imagine cu restaurantul Tesla Diner în primele zile de la lansare, când totul părea desprins dintr-un viitor strălucit.

De ce s-a stins entuziasmul atât de repede

Oricât de puternic ar fi un brand, restaurantul rămâne un test foarte simplu: oamenii revin dacă mâncarea e bună, dacă experiența e constantă și dacă simt că primesc valoare pentru banii lor. În cazul Tesla Diner, povestea relatată din teren vorbește despre un debut cu multă expunere, urmat de critici legate de calitatea mâncării și de faptul că unele produse se epuizau des sau ajungeau la clienți în condiții dezamăgitoare.

Peste asta s-a suprapus și un context social complicat. Restaurantul a devenit, într-o anumită măsură, și un punct de tensiune, pe fondul protestelor anti-Musk, al plângerilor de zgomot și al polarizării care îl însoțește pe CEO în spațiul public. Când un loc de mâncat ajunge să fie perceput ca o declarație politică sau ca o „tabără”, publicul larg se poate retrage, chiar dacă inițial a venit doar din curiozitate.

Când pleacă bucătarul-șef, povestea se schimbă

Un semnal important pentru orice restaurant este cine îl conduce în bucătărie. În cazul de față, bucătarul-șef asociat cu proiectul, Eric Greenspan, a ales să plece la doar câteva luni după deschidere, pentru a se concentra pe un alt concept. Pentru public, astfel de mișcări se traduc simplu: dacă oamenii-cheie se retrag repede, e posibil ca planul să fi fost mai fragil decât părea la lansare.

Mai departe, restaurantul a rămas cu ce e, în esență, un meniu de fast-food: burgeri, hotdog, milkshake-uri și câteva produse gândite să fie „memorabile” mai ales ca nume și prezentare. În paralel, zona de merchandising a rămas prezentă, cu obiecte scumpe care întăresc ideea că localul a funcționat și ca un instrument de branding, nu doar ca un restaurant clasic.

O imagine din interiorul restaurantului Tesla Diner, când lumea se îngrămădea la burgeri vegetarieni și la o cină în stil hi-tech.

Ce mai rămâne din concept și ce spune povestea despre hype

În timp, valul de clipuri pe TikTok și Instagram s-a rărit, iar restaurantul pare să fi pivotat spre evenimente cu bilete, ca să umple spațiile și să creeze ocazii „programate” de aglomerație. E o strategie întâlnită și în alte locuri: dacă fluxul zilnic scade, încerci să transformi localul într-o scenă pentru evenimente, nu doar într-un punct de luat masa.

Povestea, privită de la distanță, e un mic studiu despre cum funcționează noutatea în era social media. Un concept poate exploda în primele săptămâni doar pentru că e „nou” și pentru că are numele potrivit lipit de el. Dar, după ce trece momentul viral, rămâne întrebarea care decide totul: oamenii mai vin și fără spectacol? Dacă răspunsul e „nu”, atunci chiar și un restaurant cu pereți lucioși, ecrane mari și o marcă uriașă în spate poate ajunge, surprinzător de repede, să pară gol.