Reclame pe Netflix: la ce să te aștepți și ce înseamnă pentru industria de streaming

Reclamele vin pe Netflix, poate chiar mai devreme decât se anticipase. Ce înseamnă asta, mai exact, pentru industria de streaming?

The Wall Street Journal a raportat că Netflix a mutat lansarea nivelului de abonament susținut de anunțuri până în noiembrie. Între timp, Sydney Morning Herald raportează că Australia este printre primele țări care vor avea reclame pe Netflix la sfârșitul acestui an.

Netflix a anunțat mai întâi că va introduce un nou nivel de abonament, la prețuri mai mici, care va fi susținut de publicitate în aprilie. Aceasta a fost o inversare de la o companie care a construit un imperiu de televiziune la cerere, fără publicitate. Într-adevăr, abia în 2020, CEO-ul Netflix, Reed Hastings, a exclus publicitatea pe platformă, spunând „știi, publicitatea pare ușoară până când intri în ea”.

Schimbarea a urmat raportului Netflix privind veniturile din primul trimestru din 2022, care a înregistrat o pierdere de abonați pentru prima dată în peste un deceniu. Adăugarea de reclame pe platformă este un semn clar al perioadei emergente de experimentare în peisajul streamingului.

Află ce semnificație are prima literă a numelui tău. Sigur nu te-ai gândit la asta, până acum

De ce pisicile adoră să dărâme obiectele prin casă, de fapt. Explicația vine de la specialiștii în comportamentul felinelor

Cum va funcționa acest sistem pe Netflix?

Este important de reținut că nu fiecare nivel de abonament Netflix va include publicitate. Planul actual este că va exista un nivel de abonament nou introdus și mai ieftin, susținut de publicitate, care vizează pe piața din SUA aproximativ 7-9 de dolari pe lună, ca punct de preț. Aceasta va reprezenta o reducere de la cel mai ieftin plan actual de 9,99 de dolari pe lună. Aceste prețuri vor fi adaptate la diferitele piețe valutare pe care Netflix operează și la punctele de preț existente pe acele piețe.

Astfel, prin aducerea unui nivel hibrid de publicitate/abonament, Netflix adoptă un model de afaceri deja prezent pe alți streameri precum Hulu. Netflix păstrează acest nivel hibrid, ceea ce înseamnă că, deși noul nivel va fi mai ieftin, nu va fi gratuit, cum ar fi streamingul susținut de reclame disponibil pe Peacock.

Publicitatea prezintă noi provocări tehnologice și de afaceri complexe pentru Netflix, care nu a funcționat până acum pe această piață. Pentru a intra pe această nouă piață, Netflix a anunțat că publicitatea va fi oferită printr-un parteneriat cu Microsoft. Parteneriatul cu Microsoft a atenuat unele temeri legate de intrarea Netflix pe o nouă piață media și îi oferă lui Netflix acces la infrastructura extinsă de livrare de publicitate a Microsoft.

Netflix a anunțat că programarea filmelor originale poate rămâne fără reclame pentru o perioadă limitată de la lansare și că atât conținutul original, cât și unele licențiate pentru copii vor rămâne fără reclame. Pe lângă faptul că se ține departe de publicitatea pentru copii, care în Australia este foarte reglementată de codurile guvernamentale și din industrie, Netflix evită, de asemenea, orice cumpărător de publicitate în criptomonede, publicitate politică și jocuri de noroc.

Publicitatea se va difuza în jur de 4 minute pe oră de conținut – pentru context, rețelele de televiziune comerciale australiene gratuite sunt limitate pe canalele lor principale la 13 minute pe oră și 15 minute pe oră pe mai multe canale între orele 6:00 și miezul nopții.

Netflix va avea, de asemenea, limite în ceea ce privește numărul de ocazii în care un singur anunț poate apărea pentru un utilizator și există așteptări ca anunțurile pentru conținutul filmului să fie livrate într-un format pre-roll, fără a întrerupe funcția.

Publicitate în sectorul streaming

Netflix nu este singurul serviciu de abonament care anunță publicitate ca parte a noilor strategii de prețuri. La începutul acestui an, Disney a anunțat un trimestru de mare succes din perspectiva utilizării abonaților, în creștere cu 15 milioane de abonați. Cu toate acestea, pierderile au fost cu 300 de milioane de dolari mai mari decât se estimase. Disney a anunțat, de asemenea, că o opțiune de abonament Disney+ susținută de reclame va deveni disponibilă în decembrie. Wall Street Journal a raportat că cronologia din decembrie dată de Disney este cea care a determinat Netflix să-și prezinte planurile publicitare.

Consumatorii de televiziune sunt deja obișnuiți, din punct de vedere istoric, cu publicitatea în televiziune – în Australia, rețelele comerciale gratuite Seven, Nine și Ten transmit publicitate, radiodifuzorul public SBS oferă o cantitate limitată de publicitate și chiar și furnizorul de televiziune cu plată Foxtel este susținut atât de taxele de abonament, cât și de publicitate. Publicitatea în sine nu este nouă pentru public, dar nu a mai fost prezentă pe o serie de platforme de streaming premium precum Netflix.

Platformele de streaming precum Netflix și Disney+ caută modalități de a ajunge la noi audiențe și de a-și maximiza veniturile de la fiecare utilizator. În rândul directorilor de top, există convingerea că oferirea unui nivel mai ieftin, susținut de reclame, va intra pe piața publicului pe care nu îl deranjează publicitatea și consideră prețurile actuale de abonament prea mari. Există, de asemenea, dovezi de la alte platforme de streaming, cum ar fi Hulu și Discovery+, care au oferit niveluri de abonament cu reclame, că aceste niveluri pot genera venituri medii per utilizator (ARPU) mai mari decât nivelurile de abonament cu prețuri mai mari.

ARPU este o măsurătoare utilizată în industria streaming, care analizează câți bani câștigă o companie de la fiecare abonat după deducerea costurilor de afaceri. Având venituri mai mari de la un abonat poate fi determinat prin creșterea prețurilor abonamentului, conducând abonații la niveluri de abonament mai scumpe, reducând costurile de afaceri sau prin adăugarea de fluxuri de venituri suplimentare, cum ar fi publicitatea.

Ca referință, în 2021, CEO-ul Discovery, David Zaslav, a remarcat că Discovery+ a generat mai multe venituri per abonat din nivelul lor mai ieftin, susținut de reclame, decât cel mai scump, doar cu abonament, datorită veniturilor din publicitate. Zaslav a comentat că agenții de publicitate erau dornici să ajungă la o audiență care nu era în mare parte accesibilă prin alte mijloace de televiziune. Având în vedere acest lucru, Netflix și Disney pariază că nivelurile lor susținute de reclame pot funcționa similar și pot crește veniturile pe care le pot genera per abonat.

Experimentarea în jurul strategiilor de afaceri consacrate domină peisajul actual al streaming-ului. HBO Max, sub conducerea companiei-mamă nou fuzionată, Warner Bros. Discovery, trece acum la licențierea conținutului pe piețe selectate, mai degrabă decât la streaming pe propria sa platformă. Odată cu difuzarea prequel-ului The Lord of the Rings: The Rings of Power, Amazon Prime Video descoperă dacă experimentul său cu cea mai scumpă producție de televiziune de până acum, de 715 milioane USD va da roade la public.

De asemenea, există experimente în industria de streaming în strategii de licențiere, televiziune de spectacol, modele de prețuri și nu numai. Rezultatele acestor experimente vor dura timp.