UPDATE Practicile de marketing înșelătoare din tech. De ce își ascund parteneriatele plătite cu Antonia, Mihai Morar, Nadd Hu și nu numai

Deja de câțiva ani, o parte semnificativă din bugetul de marketing al multor companii de tech, cel puțin pe România, merge în direcția influencerilor de pe Instagram, TikTok și alte rețele sociale. Fiecare companie poate cu siguranță să decidă ce face cu banii ei, problemele apar în momentul în care utilizatorii sunt înșelați prin servirea unor reclame care nu sunt marcate ca atare. Cu alte cuvinte, utilizatorii se uită la un reel, story sau orice altfel de postare online, fără să știe că, de fapt, li se vinde ceva. Nici asta nu ar fi o problemă dacă nu are exista reguli clare pe subiect și normative europene care ulterior au fost transpuse în legislația din România.

Încă din august 2023, ANPC a publicat un comunicat prin care a evidențiat o listă de practici obligatorii pentru ca utilizatorii rețelelor sociale să nu fie înșelați. Din păcate, în cazul unor companii precum HONOR, acestea sunt încălcate cu entuziasm în 9 din 10 cazuri, iar excepțiile de la regulă, în mod regretabil, vin din partea unor influenceri mai mici care, pentru binele lor, ”suflă și în iaurt ca să nu se ardă”. Ei știu că dacă nu cumva ești sancționat de autoritățile române sau europene pe subiect, riști în mod autentic, pe baza mai multor rapoarte de la utilizatori, să fii sancționat de Instagram, poate și cu ștergerea contului sau ”shadow banning” (când postările tale apar la semnificativ mai puțini utilizatori decât de obicei).

În rândurile de mai jos, voi explica pe rând detaliile legislative din spatele practicilor de marketing la care trebuie să se supună influencerii de pe Instagram. Voi evidenția toate elemente care NU trebuie să lipsească pentru ca o postare să fie în primul rând legală și, în al doilea rând, să nu fie înșelătoare. Nu în ultimul rând, voi da N exemple în care influencerii angajați de HONOR pe diferite contracte au eșuat, probabil cu acordul companiei, să dezvăluie exact acest detaliu, că sunt plătiți pentru ceea ce postează, își iau bani să facă reclamă. În mod evident, există și excepții de la regulă, câțiva influenceri care din varii motive au decis să fie corecți față de urmăritorii lor. Pe aceștia din urmă, îi voi da ca exemple pozitive.

Mihai Morar ignoră cel mai des regulile de a-și evidenția reclamele pe profil / foto: colaj Playtech

Ce spune legislația din România și Europa despre postările de reclamă ale influencerilor pe rețele sociale

În România, regulile pentru influencerii de pe Instagram, TikTok sau Facebook nu sunt inventate de ANPC din mers, ci vin direct din legislația europeană. Punctul de plecare este Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale, transpusă la noi prin Legea 363/2007 și completată de Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și comparativă. Tradus pe românește, orice conținut cu intenție comercială care nu este marcat clar ca publicitate poate fi considerat „practică comercială înșelătoare”. Influencerii nu mai sunt văzuți ca simpli utilizatori de social media, ci ca orice „comercianți” în momentul în care sunt plătiți, sub orice formă, să promoveze un produs sau un serviciu.

Cerere de căsătorie surpriză la „Mireasa”. Un cuplu contestat s-a logodit, după câteva săptămâni de relație: „Promit că o să încerc să te fac fericit”

Horoscop 5 decembrie 2025. O zodie primește o nouă șansă, norocul e de partea ei

ANPC a intrat oficial în poveste în 2023, când a derulat o primă acțiune de verificare a celor mai mari conturi de Instagram din România, într-o campanie coordonată împreună cu Direcția Justiție și Consumatori a Comisiei Europene. Au fost selectați zece influenceri cu comunități foarte mari și s-au analizat postările lor cu potențial comercial, tocmai pentru a vedea dacă urmăritorii își pot da seama că se uită la reclame. Ulterior, într-un răspuns pentru StartupCafe, ANPC a recunoscut că a identificat deja cel puțin 14 influenceri care au făcut postări cu conotație publicitară fără marcaj corect și că verificările se extind și pe alte platforme, nu doar Instagram. Ideea centrală a autorității este simplă: dacă nu marchezi, faci publicitate ascunsă.

Nadd Hu a evitat atât evidențierea cu ”parteneriat plătit”, cât și #ad în colaborarea cu HONOR / foto: colaj Playtech

Din aceste controale a rezultat și un set de recomandări oficiale privind „content labeling”, adică modul în care trebuie să fie etichetate postările plătite. Regulile sunt foarte concrete. Orice conținut pentru care primești bani, produse, servicii sau alt beneficiu – inclusiv când îți promovezi propriul brand sau business – trebuie să fie însoțit de un avertisment clar, vizibil, în text, nu doar în imagini. ANPC dă chiar exemple de formulări acceptate: #ADVERTISEMENT, #PUBLICITATE, #PAIDSPONSORSHIP, #SPONSORIZAREPLATITĂ, #PAIDPARTNERSHIP, #PARTENERIATPLĂTIT, #AD, #RECLAMĂ sau mențiuni echivalente, plus sintagme de tip „produs furnizat de [brand]”. Eticheta trebuie pusă într-un loc ușor de observat, cu font lizibil, nu ascunsă după „vezi mai mult”. Dacă trebuie să faci scroll prin descrierea unei postări ca să vezi #AD, deja nu se respectă legea.

În paralel, Comisia Europeană a creat Influencer Legal Hub, un fel de centru de resurse în care explică foarte direct că influencerii care fac bani din promovare sunt considerați „traders” și intră sub incidența dreptului european al consumatorilor. Asta înseamnă că au obligația să dezvăluie clar când un conținut este publicitar, să evite termeni vagi și să folosească etichete evidente, plasate la începutul postării sau videoclipului. În mai multe state europene, autoritățile de concurență și protecția consumatorilor au început deja să dea amenzi consistente pentru postări nedeclarate sau marcate ambiguu, inclusiv în Franța, Polonia, Norvegia, Danemarca sau chiar România, unde influenceri și companii au fost chemați să explice de ce reclamă plătită arăta ca un simplu story „din viața de zi cu zi”. Un pic frunstrant este că în România, din motive care mă depășesc, ANPC a comunicat doar generic (consiliere, verificări, sancțiuni agregate), fără să publice exemple concrete de influenceri amendați exclusiv pentru lipsa marcajului potrivit la postările publicitate.

Din perspectiva juridică, problema nu se reduce la un hashtag lipsă. Când o postare plătită nu este marcată, legea consideră că lipsește o informație „semnificativă” pentru consumator, una fără de care acesta nu poate lua o decizie de cumpărare în cunoștință de cauză. Legea 363/2007 vorbește exact despre astfel de omisiuni: dacă un consumator mediu ar putea decide să cumpere ceva doar pentru că nu știe că se uită la o reclamă, discutăm despre practică comercială înșelătoare. În același timp, Legea 158/2008 tratează acest tip de comunicare drept publicitate înșelătoare, tocmai pentru că modul de prezentare este construit să creeze impresia de conținut spontan, când în realitate este plătit.

 

Vezi această postare pe Instagram

 

O postare distribuită de Mihai Morar (@mihaimorar)

Un detaliu important pe care îl ignoră mulți creatori este faptul că responsabilitatea nu cade doar pe umerii influencerului. În tot cadrul european, autoritățile subliniază că și brandurile, agențiile și platformele pot fi trase la răspundere dacă încurajează sau tolerează reclame mascate. În consecință, HONOR este la fel de responsabil ca Mihai Morar de exemplu pentru că nu marchează cum se cuvinte conținutul plătit, iar pentru a fi evident că este părtaș la această înșelătorie, HONOR România a acceptat să fie colaborator la respectivele postări. Există cazuri în care companii au primit amenzi de milioane de euro pentru campanii coordonate cu influenceri care foloseau etichetări vagi sau deloc, iar practica europeană tinde să trateze tot lanțul comercial ca pe un singur actor: cine plătește și cine postează împart aceeași responsabilitate față de consumatorii induși în eroare.

George Buhnici are două ”reclame” în colaborare cu HONOR care nu sunt marcate nici cu #ad, nici cu Parteneriat Plătit în 2 zile / foto: colaj Playtech

Cum recunoști o postare plătită pe TikTok sau Instagram, ce obligații are influencerul dacă vrea să respecte legea

Dacă vrei să recunoști rapid o postare plătită, primul lucru pe care ar trebui să îl cauți este eticheta clară că e vorba de publicitate. Pe TikTok sau Instagram, asta înseamnă fie mențiunea de „parteneriat plătit cu [brand]” deasupra postării, fie hashtaguri explicite în descriere, puse la vedere, înainte de „afișează mai mult”. Formulările sigure sunt de tipul #ad, #reclamă, #publicitate, #paidpartnership, eventual însoțite de numele brandului. Dacă vezi doar o înșiruire de hashtaguri de campanie (#Honor400, #CreateWithAI, #WhateverSeries), fără vreo trimitere la faptul că e reclamă, e un semn că ai în față o colaborare ascunsă sau, în cel mai optimist caz, prost etichetată.

Din perspectiva legii, influencerul are obligația să marcheze ca publicitate orice conținut pentru care primește bani, produse, servicii sau alte beneficii, inclusiv când își promovează propriul brand sau propria afacere. Nu contează că telefonul a fost „doar trimis în test”, că ședința foto a fost plătită indirect sau că primește comision prin link de afiliere, tot conținut comercial rămâne. Legal, el trebuie să îți spună din start că ceea ce vezi este o reclamă, nu o simplă recomandare între prieteni. Omisiunea acestei informații esențiale este exact ceea ce legea numește practică comercială înșelătoare.

Nadd Hu integra doar la final ad, fără #ad, să pară mai degrabă un typo decât reclamă / foto: captură Playtech

Mai există și partea de formă, nu doar de fond. Eticheta de reclamă trebuie să fie vizibilă și ușor de înțeles. Asta înseamnă să nu fie ascunsă printre 20 de hashtaguri, să nu fie pusă abia la finalul descrierii, după un scroll suplimentar, să nu fie înlocuită cu termeni vagi de genul #collab, #partner, #gifted sau „mulțumim brandului X”. Pentru conținut video, inclusiv Reels sau TikTok, regulile recomandă ca mențiunea să apară și pe ecran, în primele secunde, sau să fie rostită explicit. Nu e suficient să apară undeva, minuscul, în descriere, în timp ce tu ești distras de imagine și sunet.

Nu în ultimul rând, fiecare fragment de conținut trebuie tratat ca o reclamă separată. Dacă un influencer filmează un reel sponsorizat și apoi îl sparge în 5 story-uri sau 3 TikTok-uri, fiecare bucățică ar trebui marcată ca publicitate, nu doar primul clip. În spatele acestor detalii aparent tehnice stă ideea de bază a legislației: să poți distinge clar, dintr-o privire, când cineva îți povestește sincer despre viața lui și când cineva îți vinde ceva, indiferent cât de prietenos și „natural” arată montajul.

Sintetizând, legal este suficient să existe un singur marcaj care să facă reclama evidentă, dar, în contextul recomandărilor oficiale și al controalelor ANPC, standardul de bună practică devine dublu: folosești și eticheta de parteneriat plătit, și un #ad / #publicitate vizibil în descriere, ideal la începutul postării. Orice abordare mai „subțire” intră în zona gri și poate fi foarte ușor atacată ca publicitate ascunsă.

Antonia nu are nicio postare cu ”parteneriat plătit”, dar trece #ad ”îngropat” la finalul postării / foto: colaj Playtech

Unde greșeșete HONOR și de ce nu se poate eschiva de responsabilitate

Știam de mulți ani că Antonia este un fel de brand ambasador la HONOR. Insist pe ”un fel” deoarece nu găsești acest detaliu nici pe pagina ei de profil, nici în postările de pe pagina de Instagram a HONOR Romania. Asta nu ar fi niciun fel de problemă, dar faptul că evită ideea de a folosi ”parteneriat plătit” ca postările să fie clar marcate, este cel puțin înșelător, mai ales că postează foarte multe reel-uri a căror descriere (unde vezi acel #ad la final) este ascunsă în spatele câtorva tapuri suplimentare pe care nu le dă nimeni.

În cazul postărilor lui Mihai Morar cu HONOR este și mai grav pentru că, deși folosește hashtagurile campaniilor, postările sale nu au ”parteneriat plătit”, nu au #ad, iar influencerul face un efort supraomenesc pentru a te convinge, a se citi înșela, că acele postări sunt organice, naturale, din viața de zi cu zi. Una dintre postări are titlul Daily Vlog Familia Morar și se folosește foarte mult de imaginea fetiței lui pentru a ”evidenția avantajele #HonorMagic7Series #ThatsMagic”. O poți vedea integral mai jos.

 

Vezi această postare pe Instagram

 

O postare distribuită de Mihai Morar (@mihaimorar)

În cazul postărilor de mai jos de la Lucian Lazanu și Alex Montrey, din nou este evident efortul de a evita evidențierea corectă și completă a faptului că respectivii influenceri au fost plătiți pentru acele postări. Deși Lazanu are ”Parteneriat plătit”, omite #ad, în timp ce Montrey evită ambele detalii legale, fără a uita să treacă hashtagurile campaniei pentru care a fost plătit.

În opinia mea, acel ”parteneriat plătit” pe care l-am înconjurat cu roșu în capturile de mai jos este cu atât mai problematic pentru că evidențiază faptul că HONOR conștientizează importanța acelui mecanism, dar refuză să-l impună colaboratorilor de anvergură, precum Antonia, Mihai Morar sau Nadd Hu. Aceasta din urmă, deși nu a mai colaborat de la începutul lui 2024 cu HONOR, partea de înșelătorie era evidentă nu doar prin absența ”parteneriatului”, ci și a faptului că integra la final doar ”ad”, NU ”#ad”. Distincția dintre cele două este foarte importantă din punct de vedere legal, litere ad ”scăpate” la finalul postării par mai degreabă un typo (greșeală de redactare), decât o marcare clară a unui conținut plătit.

Lucian Lăzanu și Alex Montrey, în colaborare cu HONOR / foto: captură Playtech

Dacă faci un efort supraomenesc de scroll printre miile de postări de pe pagina de Instagram a HONOR România, vei găsi câteva postări și marcate corect, cu ambele referințe relevante, ”parteneriat plătit” și #ad. Deși acel #ad este la final, nu la început, iar în reel-uri este aproape imposibil să-l găsești dacă nu îl cauți, poți aprecia totuși manifestările de discernământ și efort minim de conformare cu legislația din România și cea europeană.

Un pic frustrant este că deși Instagram insistă pe acele mecanisme de evidențiere a reclamelor, inclusiv prin notificări în profil prin care te încurajează să activezi opțiunea de parteneriat plătit cu un brand dacă ai făcut o postare vădit publicitară, nu îți oferă un mecanism dedicat pentru a raporta reclamele înșelătoare precum cele de la HONOR. Singura opțiune este să apeși pe cele trei buline din dreapta sus și să optezi pentru raportare ca Spam, înșelătorie sau fraudă. În mod evident, poți în orice moment și să faci o plângere la ANPC pentru reclamele înșelătoare folosind acest link. Implică și să-ți faci un cont sau să folosești ROeID, dar s-ar putea să se justifice, măcar pentru a proteja oamenii din anturajul tău care sunt mai puțini tehnici decât tine și care sunt predispuși să cadă în plasă mult mai ușor.

Există și excepții de la regulă / foto: captură Playtech

UPDATE: În urma articolului publicat de Playtech, analizăm exemplele menționate pentru a vedea dacă au existat situații în care conținutul sponsorizat nu a fost marcat suficient de clar. Dacă astfel de cazuri au existat, precizăm că nu au fost intenționate, ci au rezultat din particularitățile procesului de lucru dintre brand și creatori.

HONOR România își reafirmă angajamentul de a respecta cele mai bune practici și de a se asigura că toate materialele pot fi ușor identificate de consumatori ca fiind conținut sponsorizat.