Retailul european, sub asediu: Cum Shein și Temu schimbă regulile jocului

Retailul european trece printr-o transformare bruscă și complicată, pe măsură ce doi giganți chinezi, Shein și Temu, se reorientează spre Europa. Expulzați parțial din piața americană de noile bariere comerciale, acești retaileri online ieftini își mută agresiv strategiile către bătrânul continent. Iar România nu este deloc ocolită.

Cu oferte atractive, prețuri foarte mici și o prezență tot mai vizibilă în reclamele online, aceste platforme pun presiune uriașă pe retailul local, inclusiv pe nume mari precum eMAG, dar și pe micii comercianți. În timp ce consumatorii sunt ademeniți de reduceri și gamification, Europa încearcă să găsească metode pentru a-și proteja producătorii și economia.

Publicitatea agresivă și portițele fiscale: cum atacă Shein și Temu piața europeană

După scăderea abruptă a vânzărilor din SUA – 17% pentru Temu și 23% pentru Shein într-o singură săptămână – retailerii chinezi au trecut la ofensivă pe teritoriul european. Au dublat bugetele de publicitate în Marea Britanie și le-au crescut cu 115% în Franța. Acest efort nu e întâmplător, ci o încercare de a recupera rapid volumul pierdut din America, unde taxele vamale pentru coletele sub 800 de dolari au fost eliminate.

Europa le oferă un avantaj fiscal important: pachetele din China cu valoare sub 150 de euro sunt scutite de taxe vamale. Practic, produsele ieftine, livrate în cantități mici și dese, pot pătrunde fără probleme pe piață. Marea Britanie are un prag similar, de 135 de lire. În acest context, Shein și Temu profită din plin de „portița” legislativă.

Totuși, lucrurile încep să se schimbe. Franța cere Uniunii Europene să accelereze implementarea unei taxe pentru coletele mici. Dacă această excepție va fi eliminată, Shein și Temu ar putea pierde un avantaj competitiv crucial. Dar până atunci, volumul mare de produse, viteza logistică și marketingul intens le permit să câștige cotă de piață în ritm alert.

Într-un context economic deja dificil, retailul românesc și cel est-european devin vulnerabile în fața acestui val de comerț rapid și ultra-ieftin. eMAG, liderul local, se vede nevoit să concureze cu oferte care uneori par ireal de ieftine. În plus, platformele chineze mizează pe AI, logistică optimizată și gamification – toate elemente care transformă experiența de cumpărare într-un joc de noroc digital, unde premiul este un preț de nerefuzat.

Zalando avertizează deja că interesul platformelor chineze pentru Europa este în creștere. Alte branduri precum Hugo Boss sau grupul OTB din Italia se văd forțate să-și regândească producția și lanțurile de aprovizionare pentru a rămâne competitive. În acest război comercial, retailul tradițional pierde teren, mai ales în lipsa unor măsuri eficiente de protecție la nivelul UE.

Eforturile de „apărare” includ discuții despre introducerea unor bariere vamale suplimentare și controale mai stricte. Autoritățile franceze, de exemplu, au anunțat verificări mai dure pentru produsele cosmetice și medicamentele importate din China. Pe lângă prețuri mici, Shein și Temu sunt acuzate că aduc pe piață produse contrafăcute sau care nu respectă normele de siguranță.

Europa – piață de sacrificiu sau șansa relansării pentru retailul chinez?

Pe fondul înăspririi relațiilor comerciale cu SUA, Europa devine pentru retailul chinez un refugiu temporar și o miză pe termen mediu. În paralel cu campaniile de promovare din Franța, Germania sau Marea Britanie, Shein și Temu încearcă să își adapteze modelele de business. Printre măsuri se numără recrutarea de producători locali în SUA, dar și investiții în rețele logistice din Europa.

Însă continentul nu e pregătit să absoarbă toată presiunea. Cererea este în scădere, inflația persistă, iar veniturile populației sunt sub tensiune. Chiar dacă oferta este atractivă, piața e deja aglomerată. În plus, brandurile europene încep să reacționeze – nu doar cu lobby pentru taxe, ci și cu campanii de conștientizare privind calitatea produselor asiatice.

Pentru consumatori, valul de produse ieftine poate părea o binecuvântare. Dar pentru economie, este o provocare uriașă. Concurența e bună, dar când vine cu prețul pierderii locurilor de muncă, închiderii fabricilor și dezechilibrării comerciale, trebuie pusă în balanță.

Europa, inclusiv România, are de ales: deschidere totală sau protejarea pieței interne. Iar timpul pentru luarea unei decizii scade rapid, pe măsură ce Shein și Temu câștigă teren și în încrederea consumatorilor.