Poate inteligența artificială să înlocuiască oamenii în cercetarea de piață? Companiile testează deja „gemenii digitali” ai consumatorilor

Inteligență Artificială

Foto: WSJ

Inteligența artificială nu mai este folosită doar pentru generare de text, analiză de imagini sau automatizarea unor sarcini repetitive. Tot mai multe companii încearcă acum să o transforme într-un instrument capabil să simuleze comportamentul uman, inclusiv în domenii în care, până nu demult, interacțiunea directă cu oamenii părea imposibil de înlocuit. Unul dintre cele mai interesante exemple vine din zona cercetării de piață, unde startup-ul american Simile propune o soluție care ar putea schimba radical felul în care marile firme își înțeleg clienții.

Compania susține că poate crea „agentic twins”, adică versiuni digitale construite pe baza unor persoane reale, care să răspundă la întrebări, să anticipeze reacții și să fie folosite pentru sondaje, testarea mesajelor de marketing sau cercetare de consum. Ideea atrage deja nume mari precum CVS Health și Gallup, într-un moment în care industria globală de market research, estimată la aproximativ 150 de miliarde de dolari, începe să fie zguduită de expansiunea rapidă a AI-ului.

Miza este uriașă, scrie WSJ. Cercetarea tradițională de piață înseamnă timp, bani, recrutare de participanți, paneluri, interviuri, procesare de date și adesea luni întregi până la un rezultat clar. În noul model propus de Simile, companiile ar putea pune întrebări nelimitate unor „oameni” generați de AI, disponibili permanent, fără oboseală și fără constrângerile clasice ale studiilor realizate cu participanți umani.

Cum funcționează „gemenii digitali” creați de Simile

Simile folosește date obținute din conversații cu persoane reale pentru a antrena agenți AI care devin, în esență, clone digitale ale acestora. Potrivit companiei, procesul nu se oprește la simple răspunsuri declarative. Startup-ul combină preferințele, trăsăturile de personalitate și alte caracteristici culese în interviuri cu date comportamentale și informații despre achiziții, pentru a obține un model cât mai fidel al modului în care oamenii gândesc și acționează.

Vezi și:

Tensiuni majore în Turcia: NATO doboară a treia rachetă lansată din Iran în două săptămâni

Cum s-a referit Volodimir Zelenski la Nicuşor Dan după întâlnirea de la Cotroceni. Momentul a atras atenţia celor prezenţi

Joon Park, cofondator și director executiv al companiei din Palo Alto, spune că obiectivul este obținerea unei imagini mai clare asupra gândurilor și comportamentelor umane. Practic, în loc să ai un grup limitat de participanți cărora le poți adresa un număr restrâns de întrebări, compania îți oferă acces la o bancă de agenți AI care pot fi chestionați la nesfârșit.

Această promisiune este exact motivul pentru care investitorii au devenit interesați de astfel de soluții. Simile a atras recent 100 de milioane de dolari într-o rundă de finanțare de tip Series A, condusă de Index Ventures. Compania face parte dintr-un val nou de startup-uri care încearcă să schimbe o industrie dominată până acum de firme de consultanță și cercetare convențională.

În modelul clasic, companiile apelau la agenții specializate pentru a afla ce își doresc clienții, cum reacționează la produse noi sau cum percep anumite mesaje. Era un proces costisitor și lent. În noul scenariu, accesul la agenții Simile poate costa de la 150.000 de dolari până la milioane anual pentru fiecare client, însă promisiunea este că rezultatele vin mai rapid și la un cost mai eficient raportat la amploarea cercetării.

Vezi și:

Ar trebui să te ajute, dar mai mult te încurcă: ce au descoperit oamenii de știință despre inteligența artificială la locul de muncă

Probabil cel mai important pas în depistarea clipurilor deepfake vine de la Sony. Cum verifică autenticitatea cadrelor

Simile s-a desprins din Stanford University în 2024, după ce fondatorii au observat interes imediat din partea companiilor mari pentru tehnologia de simulare. Joon Park și doi dintre cofondatorii săi s-au numărat și printre autorii unei lucrări din 2023 dedicate simulării comportamentului uman, semn că ideea nu a apărut peste noapte, ci are în spate o bază academică.

CVS și Gallup, printre primele companii care testează noul model

Una dintre companiile care au folosit deja tehnologia este CVS, care a apelat în ultimul an la oameni simulați de AI pentru a răspunde la întrebări despre clienți, în loc să se bazeze exclusiv pe paneluri clasice formate din participanți umani. Compania spune că gemenii săi digitali sunt construiți pe baza a 2,9 milioane de răspunsuri provenite de la peste 400.000 de persoane reale, cu consimțământul acestora.

Aceste răspunsuri sunt calibrate apoi cu date de primă parte, precum răspunsuri istorice la sondaje și interacțiuni de suport. În testele făcute de CVS, agentic twins au reprodus concluzii deja cunoscute cu o acuratețe de până la 95%. Este un procent care explică de ce marile companii privesc cu seriozitate această tehnologie, chiar dacă nu sunt pregătite să renunțe complet la cercetarea tradițională.

Sri Narasimhan, vicepreședinte pentru enterprise customer experience and insights la CVS, spune că unul dintre cele mai mari avantaje este faptul că acești gemeni digitali sunt „mereu activi”. Spre deosebire de participanții umani, nu obosesc și nu impun limite în privința numărului de întrebări. Tocmai această disponibilitate continuă permite companiei să aprofundeze anumite subiecte mult mai mult decât înainte.

CVS a testat, de exemplu, modul în care gemenii digitali respectă sau interpretează recomandările privind medicația. Prin chestionări mai detaliate, compania a reconfirmat că oamenii sunt preocupați de aspecte precum posibilitatea de a lua legătura cu un farmacist sau gestionarea rețetelor și a reînnoirilor. Totodată, firma a simulat și populații mai greu de atins prin metode clasice, precum furnizori de servicii medicale și pacienți cu boli cronice.

Un alt exemplu a vizat comunicarea pentru medicamente destinate animalelor de companie. CVS a descoperit astfel că oamenii nu percep administrarea tratamentului pentru animale ca pe o corvoadă în sine, ci sunt mai interesați de servicii precum coordonarea cu medicii veterinari. Sunt detalii care, în cercetarea clasică, pot necesita timp și resurse considerabile pentru a fi confirmate.

Compania vrea acum să își extindă portofoliul actual la peste 100.000 de agenți și să îi folosească pentru zone precum designul magazinelor sau testarea unor produse noi. Din această perspectivă, investiția în gemeni digitali ar putea reduce nevoia de cercetare tradițională pe paneluri clasice, fără a o elimina complet.

Și Gallup intră în acest joc, printr-un parteneriat cu Simile care va pune la dispoziția clienților comuni peste 1.000 de gemeni digitali generați de AI. Joe Daly, global managing partner la Gallup, spune că printre domeniile cu potențial se numără cercetarea de politici publice, analiza tendințelor și studiile corporate. În plus, companiile vor să exploreze teme precum sănătatea, starea de bine și satisfacția profesională.

Ce câștigă companiile și unde rămân marile semne de întrebare

Principalul argument în favoarea acestor sisteme este viteza. Companiile nu mai trebuie să recruteze participanți, să organizeze sesiuni, să aștepte colectarea răspunsurilor și apoi analiza lor. Pot interoga imediat o rețea de agenți AI și pot continua investigația în profunzime, fără barierele logistice clasice. Al doilea avantaj este costul, mai ales în proiectele ample, unde studiile convenționale devin foarte scumpe.

Mai există și componenta de scalare. În loc să testezi câteva zeci sau sute de oameni, poți lucra cu zeci de mii de agenți și poți simula scenarii mai complexe. Joon Park spune chiar că, pe viitor, clienții Simile vor cere simulări multi-agent, în care gemenii digitali vor interacționa între ei pentru a reproduce contexte mai apropiate de lumea reală.

Totuși, entuziasmul nu elimină prudența. Evan Brown, analist Gartner specializat în tehnologii emergente, avertizează că domeniul este încă la început și că AI-ul nu este pregătit să înlocuiască procesele tradiționale. În opinia sa, testarea mesajelor de marketing cu oameni simulați este o sarcină cu miză relativ redusă în comparație cu zone precum sănătatea, unde erorile pot avea consecințe mult mai grave.

Riscul halucinațiilor, al concluziilor greșite și al simulărilor care par convingătoare, dar nu reflectă fidel realitatea, rămâne una dintre marile probleme. Simile susține că folosește mecanisme de protecție, inclusiv controale de acces pe roluri și monitorizare pentru conținut sensibil sau nesigur. La rândul său, CVS afirmă că își testează constant gemenii digitali comparând răspunsurile lor cu cele ale oamenilor reali și se bazează pe cercetători pentru a depista eventualele inconsistențe.

Mesajul venit chiar din partea companiilor care folosesc tehnologia este relevant: gemenii digitali nu înlocuiesc total contactul cu oamenii reali. Sri Narasimhan spune clar că firma sa nu va înceta să vorbească direct cu clienții. Asta arată că, cel puțin deocamdată, AI-ul este văzut mai degrabă ca un strat suplimentar de analiză decât ca un substitut complet pentru cercetarea clasică.

În realitate, întrebarea nu este dacă AI-ul va înlocui complet oamenii în cercetarea de piață, ci cât de mult va schimba echilibrul dintre studiile tradiționale și simulările digitale. Tot mai multe companii vor fi tentate să folosească astfel de instrumente pentru că sunt rapide, scalabile și promițătoare. Dar valoarea lor va depinde în continuare de calitatea datelor inițiale, de modul în care sunt calibrate și de validarea permanentă prin contact cu oameni reali.

Deocamdată, direcția este clară: cercetarea de piață intră într-o nouă etapă, în care consumatorul nu mai este doar intervievat, ci și reconstruit digital. Iar această transformare ar putea schimba nu doar modul în care firmele își studiază publicul, ci și felul în care definim însăși ideea de opinie, comportament și reprezentare într-o economie dominată tot mai mult de inteligența artificială.