De ce renunță americanii la brandurile pe care le-au cumpărat zeci de ani și aleg produse mai ieftine

Ani la rând, nume precum Kraft, Heinz, Colgate sau Tide au fost aproape sinonime cu produsele pe care le cumpără americanii în fiecare săptămână. Reclamele lor au devenit parte din cultura populară, iar notorietatea era unul dintre cele mai importante avantaje în fața concurenței. În 2026, însă, lucrurile arată diferit. Prețurile mai mari, mărcile proprii ale magazinelor și apariția unor companii mai mici, care vin cu produse percepute drept mai sănătoase sau mai interesante, pun presiune pe giganții industriei.

Schimbarea este vizibilă în cifre. Vânzările în volum ale Kraft Heinz în America de Nord au scăzut în nouă dintre ultimii zece ani, iar tendința a continuat și în 2026. Probleme similare apar la companii precum General Mills, Conagra Brands, JM Smucker și PepsiCo, dar și în industria produselor de îngrijire personală, unde Colgate-Palmolive resimte la rândul său presiunea, scrie Financial Times.

Americanii cumpără mai puține produse de marcă

Industria americană a bunurilor de consum ambalate are o valoare de aproximativ 1.000 de miliarde de dolari pe an, însă companiile care au dominat-o timp de decenii nu mai beneficiază de aceeași fidelitate. În magazinele fizice din SUA s-au vândut cu aproximativ 9,3 miliarde de produse alimentare și bunuri de consum mai puțin în ultimele 12 luni decât în urmă cu cinci ani.

O parte importantă din această diferență ajunge la mărcile proprii ale retailerilor. Produsele dezvoltate și vândute sub numele magazinelor au depășit deja un sfert din totalul vânzărilor din magazinele fizice americane, iar ponderea lor continuă să crească.

Vezi și:

Pensia anticipată pentru femei în 2026. Ce acte trebuie depuse și când sunt necesare certificatele de naștere ale copiilor

Pentru mult timp, private label a avut în SUA o imagine inferioară față de mărcile cunoscute. Dacă voiai ketchup, cereale, maioneză sau pastă de dinți, numele de pe ambalaj conta. Acum, diferența de percepție se micșorează, iar prețul devine un argument tot mai greu de ignorat.

Un exemplu simplu vine de la Walmart. O cutie de Kraft Macaroni & Cheese de 7,25 uncii costă aproximativ un dolar, în timp ce varianta similară din gama proprie Great Value ajunge la doar 64 de cenți. Pentru o familie care încearcă să reducă fiecare cheltuială, diferența poate fi suficientă pentru a schimba alegerea.

Mărcile proprii nu mai sunt doar copii ieftine

Schimbarea nu se explică exclusiv prin faptul că americanii au mai puțini bani de cheltuit. Retailerii au investit în calitatea produselor proprii și încearcă să le construiască o identitate distinctă, nu doar să copieze ceea ce oferă marile companii.

Walmart își extinde gama Bettergoods și a anunțat eliminarea coloranților sintetici din produsele alimentare comercializate sub propriile mărci. Costco are Kirkland Signature, o marcă proprie poziționată în multe categorii la un nivel mai apropiat de produsele premium. În același timp, extinderea Aldi în SUA aduce un model în care aproximativ 90% din ofertă este formată din produse sub marcă proprie.

Schimbarea este și generațională. Potrivit datelor NielsenIQ citate în analiza Financial Times, aproximativ două treimi dintre membrii generației Z consideră că produsele mărcilor proprii sunt la fel de bune ca cele ale marilor producători.

Asta pune companiile tradiționale într-o situație dificilă. Dacă diferența de calitate percepută dispare, devine mult mai greu să justifici un preț superior doar prin reputația numelui de pe ambalaj.

Digi nu, dar „insurgenții” din industria alimentară câștigă rapid teren

Pe lângă mărcile proprii ale magazinelor, marile companii se confruntă cu o altă problemă: apariția unor branduri mai mici care reușesc să identifice rapid tendințele de consum.

În 2025, vânzările în dolari ale produselor de consum au crescut cu aproximativ 2%, însă cele 100 de „insurgent brands” urmărite de Bain au atras 36% din această creștere, deși reprezintă o parte foarte mică din piața totală. Printre exemple se află Kodiak Cakes, cunoscut pentru produsele sale pentru micul dejun, și Amylu Foods, producător de cârnați de pui.

Avantajul acestor companii este că nu trebuie să protejeze portofolii construite de-a lungul mai multor decenii. Pot reacționa mai rapid la ceea ce caută cumpărătorii și pot construi produse în jurul unor tendințe precum alimentația percepută ca fiind mai sănătoasă, ingredientele mai simple sau gusturile noi.

Pentru giganții industriei, răspunsul tradițional a fost să lanseze variante noi ale produselor consacrate și să investească masiv în publicitate. Strategia nu mai produce însă aceleași rezultate.

Kraft Heinz pariază din nou pe mărcile sale istorice

Kraft Heinz nu intenționează să renunțe la brandurile care au construit compania. Directorul executiv Steve Cahillane a decis să investească aproximativ 700 de milioane de dolari pentru revitalizarea lor, după ce compania a renunțat pentru moment la planul de a se separa în mai multe entități.

O parte semnificativă din această sumă merge către marketing. În iulie, Kraft Heinz a încheiat un acord cu Disney prin care produse precum ketchupul Heinz și Philadelphia cream cheese vor ajunge în meniurile parcurilor tematice și navelor de croazieră Disney. Personajele companiei de divertisment vor putea apărea și pe ambalajele Kraft Heinz.

Problema este că o astfel de strategie nu rezolvă neapărat principala dificultate a pieței: diferența de preț. Dacă alegerea este între un produs cunoscut și unul mai ieftin, iar ambele par suficient de bune, o campanie publicitară spectaculoasă poate să nu fie suficientă pentru a convinge cumpărătorul.

Publicitatea clasică nu mai ajunge la fel de ușor la oameni

Și aici apare o altă schimbare majoră. Procter & Gamble, una dintre cele mai mari companii de bunuri de consum din lume, spune că mediul publicitar este mult mai fragmentat decât în trecut.

În urmă cu ani, o campanie de televiziune putea ajunge rapid la o parte foarte mare din public. P&G estimează că o inițiativă de marketing pentru produsele de îngrijire a locuinței putea ajunge în trecut la aproape o treime dintre consumatori într-un singur an. În prezent, procentul a coborât sub 10%.

În schimb, companiile trebuie să producă un volum mult mai mare de materiale pentru platforme online, rețele sociale și alte canale digitale. Până și modul în care sunt descoperite produsele s-a schimbat, iar brandurile încearcă să devină mai vizibile inclusiv în ecosistemele în care informația este selectată și de sisteme bazate pe inteligență artificială.

Retailerii au și ei un avantaj suplimentar. Walmart, Costco și Amazon au devenit atât de puternici încât pot negocia dintr-o poziție privilegiată cu producătorii. În plus, platformele online ale marilor retaileri au transformat publicitatea într-o nouă sursă de venit. Companiile care vor să fie mai vizibile în fața cumpărătorilor trebuie, practic, să plătească pentru accesul la această audiență.

Piața americană a bunurilor de consum trece astfel printr-o schimbare mai profundă decât o simplă perioadă proastă pentru câteva companii. Cumpărătorii cu bugete mai mici caută prețuri, cei cu venituri mai mari sunt mai atenți la ceea ce cumpără, mărcile proprii au devenit mai sofisticate, iar companiile mici pot profita rapid de noile tendințe.

De ce unele cabluri USB-C nu funcționează cu PC-ul tău, deși se potrivesc perfect în port