INTERVIU cu Andrei Gheorghe – Cum s-a născut „Altsy” în campania Dăruiește Viață, legătura cu inteligența artificială

Inteligența artificială a devenit, în doar câțiva ani, un instrument indispensabil în industria producției video, schimbând radical modul în care se dezvoltă și se execută proiectele vizuale.

Pentru unii creatori, adoptarea acestor tehnologii a venit natural; pentru alții, a reprezentat o provocare presărată cu scepticism.

În cazul lui Andrei Gheorghe, regizor și creator implicat în campania „Dăruiește Viață”, AI-ul a trecut treptat de la un simplu experiment tehnic la o parte esențială a procesului său creativ.

El descrie tranziția ca pe o evoluție inevitabilă: de la instrumente obișnuite precum „sound cleanup” până la platforme avansate pentru generare vizuală, totul a început să se integreze în workflow-ul său fără să își dea seama.

Momentul-cheie pentru el nu a fost însă unul tehnic, ci mai degrabă unul emoțional. Deși urmărea constant materialele generate cu AI, avea impresia că tot ce apărea online se baza pe spectaculosul vizual, fără substanță.

Proiectul „Altsy” a fost primul care i-a demonstrat că tehnologia poate susține și o poveste sensibilă, nu doar o demonstrație de forță digitală.

Dacă vrei să știi mai multe despre cum se îmbină tehnologia cu emoția, te invităm să citești mai multe în interviul pe care Andrei l-a acordat Playtech, în rândurile de mai jos.

INTERVIU cu Andrei Gheorghe – Foto: Andrei Gheorghe (în imagine: Altsy)

INTERVIU cu Andrei Gheorghe – Despre AI: „În industria noastră nu ai cum să îl mai ocolești”

Iulia Kelt (Playtech): Cum ai ajuns să lucrezi în zona de producție video cu AI și ce te-a atras la această tehnologie?

Andrei Gheorghe: AI înseamnă mult în momentul de față, de la sound cleanup în Adobe la ChatGPT și Kling. Încet, încet au intrat sub pielea mea și acum simt că nu aș mai putea fi la fel de competitiv sau creativ fără ele. Sunt niște tool-uri, și o să mă întorc la ideea asta de mai multe ori. În industria noastră nu ai cum să le mai ocolești, este ca și cum ai încerca să continui să editezi filme încercând să ocolești Adobe sau Final Cut. Doar că schimbarea și avansul tehnologic este mult mai mare și într-un sens mai general.

Iulia Kelt (Playtech): Care a fost primul moment în care ai simțit că vrei să pui AI-ul în slujba unei povești sensibile?

Andrei Gheorghe: Sincer să fiu, până la Altsy nu am crezut că se poate încă. Vedeam, îmi salvam și experimentam mult cu video-uri AI, dar toate referințele de pe social media duceau în direcția de hook vizual. Ceva foarte mișto, dinamic, dar fără un substrat emoțional. Dinamic de dragul de a fi dinamic. And it felt empty. Până și ce au făcut Coca-Cola în 2024 – care, atunci când ne-am apucat noi de Altsy, era cam cel mai emoțional storytelling făcut cu AI – se simțea cringe. Acum, în 2025, au continuat cu AI și este mai bine, se simte că a mai învățat câte ceva AI-ul.

Pe de altă parte simțeam că se poate, doar că părea imens de mult de muncă. Cei de la RAW (Robots-at-Work) m-au convins că au dedicarea necesară și know-how-ul să ducă proiectul ăsta în zona emoțională pe care mi-o imaginam.

Iulia Kelt (Playtech): Cum ai intrat în proiectul „Dăruiește Viață” și care a fost brief-ul inițial?

Andrei Gheorghe: Inițial, Mihai Gongu (director de creație) m-a chemat în proiect ca regizor. Ideea era deja conturată destul de clar, știam că avem nevoie de un personaj fictiv, fie el animat sau puppet. Căutând soluții de producție, Mihai m-a întrebat dacă nu aș fi interesat să încercăm și AI. Iar apoi, după câteva discuții, ne-am dat seama că este o alternativă viabilă, că tehnologia este acolo și că poate fi o aventură din care să învățăm toți ceva. Nu am luat decizia până nu m-am convins că, la finalul acestui proces, vom avea un rezultat 100% credibil. Nu aș fi vrut ca lumea să share-uiască proiectul pentru că este făcut cu AI, ci pentru poveste, pentru idee. Ceea ce cred că se întâmplă.

INTERVIU cu Andrei Gheorghe – Foto: Andrei Gheorghe

INTERVIU cu Andrei Gheorghe – „Eu cred că trendul este tocmai spre slow storytelling, oamenii caută un ritm mai lent și cu mai multă substanță în ceea ce văd”

Iulia Kelt (Playtech): De ce ai ales un ritm cinematografic lent într-o epocă a vitezei?

Andrei Gheorghe: O poveste emoționantă mi se pare că are nevoie de un ritm cinematografic. De obicei te duci într-o zonă dinamică dacă vrei să ascunzi ceva, dacă nu ai o idee destul de puternică sau dacă ideea/brandul în sine cere dinamism. Dar aici nu era cazul, emoția pe care voiam eu să o generez avea nevoie de spațiu de respiro, iar ideea era destul de puternică încât să o poți defini într-un ritm mai lent.

Dar legat de epoca vitezei – și aici este un trick. Pentru că tool-urile AI ne permit să creăm mai rapid, iar piața este inundată de idei și video. Eu cred că trendul este tocmai spre slow storytelling, oamenii caută un ritm mai lent și cu mai multă substanță în ceea ce văd. În Vest se produc campanii lungi, multe dintre ele one-shot, cu un anumit minimalism estetic. Pentru că este un lux să creezi spațiu în feedul de social media în felul ăsta.

Iulia Kelt (Playtech): Cum a luat naștere designul lui Altsy și ce ai vrut să exprime prin el?

Andrei Gheorghe: Ceea ce a făcut proiectul ăsta special și ce a funcționat la el este că s-a lucrat din aproape în aproape, simulând procesul de pre-producție de la o reclamă filmată normal.

Altsy a început să se contureze încă din brief, pornind de la Mihai. Apoi, eu, când am rescris mai cinematic povestea, am început să îmi dau seama și ce nevoi avem de la Altsy. Nevoi legate de aspect, precum costumația de handyman sau capacitatea lui de a fi mai mic sau mai mare în funcție de situație. Apoi au venit nevoile de expresivitate, unde am dezbătut toți diverse elemente: ochi, sprâncene, antene; a trecut inclusiv printr-o fază de roboțel gen Wall-E – se potrivea cu expresia „Rezolvă Altsy”. Nevoile tehnice legate de generare AI, unde cei de la RAW au avut un input tehnic foarte bun (gândește-te ce înseamnă să trebuiască să generezi un anumit fel de blană în toate cadrele). După ce l-am definit noi intern, RAW au făcut câteva variante, simulări. Acestea au ajuns la Dăruiește Viață, care au mai adus sugestii, astfel încât să îl apropiem mai mult de brand.

Iulia Kelt (Playtech): De ce formatul 4:3 și ce schimbă în percepția poveștii?

Andrei Gheorghe: Formatul 4:3 este formatul de storytelling în perioada asta. Așa cum a fost anamorphicul acum câțiva ani. Pentru că media este inundată de formate 16/9 sau mai wide, atunci când vii cu un format atipic, acesta îi semnalează privitorului că urmează să vadă ceva special. Îți setează o stare încă de la primul frame. Sentimentul ăsta cinematic probabil că are legătură și cu o anumită nostalgie din zona analog. Pe lângă asta, dintr-un format 4:3 este mult mai ușor să tai în format 9/16 adaptat pentru social media.

Iulia Kelt (Playtech): Cât a durat conceptul, storyboardul, testele vizuale și primele generări?

Andrei Gheorghe: Partea de pre-producție a durat cam două luni, incluzând rescrierea scriptului, care a trecut prin mai multe faze.

Iulia Kelt (Playtech): Care a fost cel mai dificil aspect tehnic al reclamei AI?

Andrei Gheorghe: Din punctul meu de vedere, al regizorului, să păstrăm linia creativă definită în treatment. Una este când ești pe set, ai o zi de filmare, pregătești totul și controlezi exact fiecare cadru, alta este când generezi imagini.

Este foarte ușor să pierzi controlul și să te abați de la direcția stabilită inițial. În primul rând prin prisma faptului că îți oferă multe alternative. În al doilea rând pentru că nu este foarte matură tehnologia, nu poate să facă chiar orice, și atunci trebuie să găsești work-arounds.

INTERVIU cu Andrei Gheorghe – Foto: Andrei Gheorghe

INTERVIU cu Andrei Gheorghe – „În creativitate, constrângerile aduc întotdeauna noi posibilități”

Iulia Kelt (Playtech): Cum ai calibrat emoția fără a dramatiza excesiv, mai ales în scenele cu copilul?

Andrei Gheorghe: Am lucrat cu tool-uri tradiționale ale cinematografiei, nu prin AI. Este un proces mai apropiat de reclame, unde ai doar 30-45 de secunde să spui o poveste sau să transmiți o emoție, și atunci te folosești nu doar de actor, ci și de muzică, ritm, montaj, blocking, etc. Așa și aici: ai aceleași instrumente la dispoziție pentru a controla emoția, astfel încât să obții un crescendo și să susții povestea.

În montaj am trecut prin mai multe iterații și se simțea, de exemplu, când era prea multă emoție la început, pentru că nu te mai ținea până la final sau punctul culminant nu mai era la fel de puternic.

Iulia Kelt (Playtech): AI-ul a extins posibilitățile sau a adus noi constrângeri?

Andrei Gheorghe: În creativitate, constrângerile aduc întotdeauna noi posibilități. Cumva, în cazul ăsta, ambele sunt valabile. Faci lucruri mai repede, mai bine, mai mult, dar nu le faci la fel – le faci cu work-arounds.

Într-o filmare tradițională pot să zic că nu las loc de eroare. Lucrurile îmi ies pe set exact cum îmi imaginez și cum le explic în pre-producție. Cu AI-ul nu este așa: ajungi pe undeva pe unde îți imaginezi, dar trebuie să lași loc de joacă.

Nu este bine sau rău, este doar altfel. Ne adaptăm.

Iulia Kelt (Playtech): Ce instrumente și tehnologii AI ai folosit și cum le-ai integrat în workflow?

Andrei Gheorghe: În partea care mă privește pe mine, ca regizor, m-am folosit de ChatGPT foarte mult pentru a rescrie scenariul. Tocmai pentru că am trecut prin multe variante, lungimi, număr de secvențe și situații, m-a ajutat enorm să am pe „cineva” căruia să-i cer idei sau de la care să bounce off ideas. Să testez rapid cum funcționează anumite secvențe.

M-am mai folosit de Artlist pentru a genera vocea din animatic. Dar, dincolo de asta, procesul de creație în pre-producție a fost destul de tradițional, inclusiv în locația spitalului, cu un animatic prin care am definit unghiurile și direcțiile pe baza cărora s-au generat mai târziu imaginile.

Apoi, pentru generarea cadrelor AI s-au ocupat integral cei de la RAW. Aici a fost un proces de back and forth pe fiecare cadru, până am fost toți mulțumiți.

Iulia Kelt (Playtech): Ai urmărit ca oamenii să observe detalii sau doar să le simtă?

Andrei Gheorghe: Doar să le simtă. Spre exemplu, Altsy merge spre stânga tot timpul până găsește becul, iar apoi spre dreapta după ce are soluția. Atunci când merge spre stânga, cred că este nativ în firea noastră să simțim că nu este tocmai în apele lui, iar când merge spre dreapta simțim că are un parcurs pozitiv.

Iulia Kelt (Playtech): Cum vezi rolul AI-ului în producțiile video sociale?

Andrei Gheorghe: AI cred că este un set de tool-uri cu care lucrăm, indiferent de topicul pe care îl abordăm. Nu cred că avem cum să îl ocolim, acum face parte din instrumentele la care apelăm ca să spunem o poveste. Poate fi o cameră de filmat, o voce, un program de editare, un scriptwriter sau toată echipa ta.

Iulia Kelt (Playtech): Ce urmează pentru tine după această campanie?

Andrei Gheorghe: Majoritatea proiectelor la care lucrez acum au într-un fel sau altul o componentă AI. Eu încerc să impun un workflow mai bine definit. Postările legate de AI pe social media sunt foarte înșelătoare și fac să pară că totul este foarte ușor și că AI îți servește pe tavă fix ce vrei tu. Ceea ce nu este adevărat – este foarte mult de muncă și trebuie multă pregătire ca să ajungi la rezultatul pe care ți-l dorești.