Coca-Cola produce lapte de calitate pentru a-și depăși „condiția” de „rege” al sucurilor acidulate. Cum a devenit Fairlife un fenomen la americani

Coca-Cola, gigantul mondial al băuturilor carbogazoase, și-a extins în ultimii ani portofoliul dincolo de sucuri, mizând pe produse care răspund noilor tendințe de consum. Una dintre cele mai profitabile mișcări strategice ale companiei a fost achiziția Fairlife, un brand de lapte ultra-filtrat care a depășit toate așteptările și a devenit un fenomen în Statele Unite, scrie CNN.

Cum a ajuns Coca-Cola să mizeze pe lapte

De când James Quincey a preluat conducerea Coca-Cola în 2017, industria băuturilor carbogazoase s-a confruntat cu o scădere a popularității, pe fondul preocupărilor legate de sănătate și consumul excesiv de zahăr. În acest context, compania și-a propus să se diversifice, iar una dintre direcțiile abordate a fost renunțarea la carbogazoase și intrarea pe piața lactatelor.

Fairlife a fost lansat în 2012 ca un parteneriat între Coca-Cola și Select Milk Producers, un producător de lactate en-gros. Brandul s-a remarcat rapid datorită ambalajului minimalist și atractiv, dar și datorită promisiunii unui produs mai sănătos: laptele ultra-filtrat, care elimină lactoza și o parte din zahăr, în timp ce dublează conținutul de proteine.

În 2020, Coca-Cola a achiziționat integral Fairlife pentru 980 de milioane de dolari, iar succesul acestuia a depășit toate așteptările. În 2022, vânzările Fairlife au depășit 1 miliard de dolari, transformându-l într-una dintre cele mai profitabile investiții ale companiei, scrie Bloomberg.

Peste 400.000 de euro, obținuți la o gală caritabilă din București, vor sprijini comunitățile locale

Suma impresionantă cu care Irina Columbeanu și-a vândut un tablou. Fiica Monicăi Gabor face bani de când era mică

Ce face Fairlife atât de special?

Principalul factor care a contribuit la succesul laptelui Fairlife este creșterea interesului consumatorilor pentru produse mai sănătoase. Americanii sunt din ce în ce mai atenți la nutriție, iar produsele bogate în proteine sunt la mare căutare. Fairlife Core Power, shake-ul proteic al brandului, a devenit un produs de bază în multe magazine alimentare, având puțini concurenți direcți.

Potrivit Beverage Digest, piața băuturilor proteice valorează în prezent 6 miliarde de dolari, iar Coca-Cola a intrat în acest segment la momentul potrivit. Fairlife a beneficiat nu doar de tendințele pieței, ci și de rețeaua vastă de distribuție a Coca-Cola, considerată una dintre cele mai eficiente din lume.

„Consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse care le oferă beneficii clare. Fairlife a reușit să se poziționeze ca un brand premium, dar cu un avantaj nutrițional evident”, explică Kaumil Gajrawala, analist la firma financiară Jeffries, pentru CNN.

O achiziție de miliarde pentru Coca-Cola

Inițial, Coca-Cola a structurat achiziția Fairlife astfel încât să plătească în funcție de succesul brandului. Însă, odată cu creșterea spectaculoasă a vânzărilor, suma totală pentru achiziție a ajuns la 6,2 miliarde de dolari, una dintre cele mai mari tranzacții din istoria companiei.

Cu toate acestea, Coca-Cola nu se oprește aici. Potrivit analiștilor, compania va continua să caute noi segmente de piață pentru a-și diversifica portofoliul, așa cum a făcut anterior cu Costa Coffee, achiziționată în 2018.

Fairlife a fost unul dintre puținele puncte forte pentru compania-mamă Coca-Cola în ultimele trimestre. (foto> Bloomberg)

Provocările și riscurile creșterii

Deși Fairlife este un succes răsunător, există și riscuri asociate expansiunii sale. În 2022, Coca-Cola și Fairlife au fost implicate într-un proces colectiv privind tratamentul vacilor din fermele furnizoare. Compania a fost acuzată că a indus consumatorii în eroare promovând ideea unui lapte provenit de la animale bine îngrijite, iar în final a acceptat să plătească o despăgubire de 21 de milioane de dolari.

Un alt risc este volatilitatea pieței de wellness. Tendințele din industria sănătății și nutriției se pot schimba rapid, iar ceea ce este popular acum poate deveni irelevant în câțiva ani. Fairlife a beneficiat masiv de promovarea pe platforme precum TikTok, unde utilizatorii postează frecvent videoclipuri despre utilizarea laptelui în rețete sănătoase sau shake-uri proteice. Totuși, la fel de repede cum produsele devin virale, pot și să-și piardă popularitatea.

Viitorul Coca-Cola dincolo de sucuri

Fairlife este doar începutul diversificării Coca-Cola, iar compania analizează deja noi oportunități pentru extindere. În 2024, Fairlife a început construcția unei noi facilități de producție în New York, semn că expansiunea este departe de a se opri.

„Coca-Cola este foarte concentrată pe Fairlife pentru că performează excelent, dar nu cred că se va opri aici”, afirmă Filippo Falorni, analist Citi. „Compania va continua să își diversifice portofoliul, iar lactatele sunt doar o parte din această strategie.”

Transformarea Coca-Cola dintr-un gigant al sucurilor acidulate într-o companie diversificată nu este doar o strategie de supraviețuire, ci și una de expansiune agresivă. Fairlife s-a dovedit a fi una dintre cele mai profitabile mișcări ale companiei, oferind un produs premium adaptat cerințelor consumatorilor moderni. Deși provocările nu lipsesc, succesul Fairlife confirmă că viitorul Coca-Cola nu mai este doar despre sucuri, ci și despre sănătate și nutriție.