Valoarea banilor sau cum te înșală mintea când vezi prețuri, oferte sau reclame

Când vine vorba de prețuri, fiecare dintre noi are câte unul în minte în aproape orice set de circumstanțe. Nu contează cât de departe ești de realitate, te-ai arunca oricum să estimezi prețul unui litru de lapte, la fel ca al unei tastaturi sau al unui Volkswagen Passat rulat.

Cu toții ne credem foarte talentați în a aprecia valoarea unui produs sau a unui serviciu, cam în aceeași măsură în care suntem convinși că suntem plătiți prost pentru munca pe care o facem în fiecare zi. S-ar putea să te confrunți și cu situația în care trăiești cu impresia că șeful îți dă prea mulți bani la salariu, dar se întâmplă rar și e destul de improbabil.

Acest articol nu este însă doar despre inabilitatea noastră de aprecia corect cât costă o pâine, ci și despre modul în care acea valoarea mentală este influențată de o sumedenie de factori. De fapt, este mai mult despre modul în care creierul ne joacă feste, despre cum suntem manipulați și, în definitiv, despre cum ajungi cu trei sacoșe pline de produse acasă fiind convins că ai făcut economie. Mai important este că toate produsele erau la reducere, nu că ai intrat în cardul de credit de parcă nu mai trebuie să returnezi banii ăia înapoi niciodată.

Ca multe alte particularități care țin de obiceiurile și cunoștințele noastre despre navigat prin viață, psihologia umană joacă un rol foarte important în definirea valorilor, umane sau materiale. În final, toți suntem victime ale unor vulnerabilități, ale unor momente bine definite din timp și spațiu. Ține doar de tine dacă să faci efortul să înțelegi de ce simți că o masă la restaurant care costă 500 de lei este o formă organizată de furt, în timp ce un telefon de 5000 de lei este rezonabil, mai ales când îl plătești în rate prin operatorul de telefonie. Dacă nu știai, noi, ca oameni, suntem ciudați, iar mai jos voi încerca să detaliez cum am ajuns aici.

Incendiu la Turnul Eiffel din Franța. 1200 de turiști, evacuați de urgență, ce a cauzat focul

Președintele Klaus Iohannis, mesaj pentru români, de Crăciun: ”Să construim o lume în care să trăim în pace și înțelegere”

De ce plătim pentru lucruri

Într-0 analiză din 1956, economistul F. A. Harper, membru al Fundației pentru Educație Economică din SUA, relatează un scenariu mai mult sau mai puțin ipotetic. Inspirat probabil de vorba lui Albert Einstein conform căreia dacă nu-i poți explica o teorie unui copil de șase ani nu ai înțeles-o nici tu, Harper atrage atenția asupra unei situații aparent banale.

Un copil de cinci ani își întreabă sora mai mare, studentă, de ce plătim pentru lucruri. Micuțul era un pic frustrat pentru că auzise probabil de prea multe ori că mama și tatăl său nu-i cumpără chiar tot ce își dorește, iar argumentul banilor sau lipsei lor fusese strecurat în discuție.

Tânăra a redus răspunsul la două scenarii, pe care ulterior le-a argumentat. Oamenii pot obține lucrurile pe care și le doresc prin două mijloace, furt sau plată. Ambele sisteme au fost inventate pentru că niciodată nu vor exista suficient de multe lucruri atractive pentru toată lumea. Unii le vor putea obține, alții nu, dar toți și le vor dori. Nimeni nu pare să se sature niciodată de mai multe experiențe, lucruri, servicii.

Soluția simplă la această problemă este fiecare să ia ce apucă. Așa a fost în cea mai mare parte a istoriei noastre. În acel set de circumstanțe, oamenii se luptau pentru a împărți puținul care era disponibil. Dacă munceai pentru mâncare ta, te puteai bucura de ea, cu condiția să nu aștepți prea mult. Nu de alta, dar în orice moment exista riscul ca cineva mai puternic să te bată și să ți-o ia, singur sau în grup.

Când se folosește acel sistem, în practică, nimeni nu deține nimic. Ai avea ceva doar până în momentul în care îți este furat. Ai o bicicletă doar până când un hoț ți-a luat-o, iar el a folosit-o până i-a luat-o un hot mai puternic. Oamenii ar deveni mai agresivi, mai mincinoși, mai mârșavi, pentru că cei care sunt așa au cele mai multe lucruri. Dacă nu ar fi așa, ar muri de foame sau pentru că au fost bătuți. Cei micuți, firavi și cei bătrâni, suferinzi, ar fi primii care rămân fără nimic.

Alternativa este să deții lucruri, să fie ale tale. Acesta este sistemul actual prezent în cea mai mare parte a mapamondului. Deții ceea ce produci și poți vinde acel ceva sau îl poți oferi sub formă de cadou. Este dreptul tău. Un agresor nu are niciun drept să te lase fără bunurile tale și este pedepsit dacă o face. Când vinzi ceva, primești bani în schimb, iar acei bani reprezintă echivalentul serviciului sau bunului comercializat.

De asta plătim pentru lucruri, pentru că aproape orice întâlnești în lumea reală aparține cuiva și are o valoare. Dacă ceea ce îți dorești nu îți este oferit ca și cadou, înseamnă că trebuie să dai bani pe el, pentru că nu l-ai produs tu. Alternativa este să furi, dar dacă ești tânăr, pe la 5 ani, în acel sistem ghidat de furt, probabilitatea să pui mâna pe o bicicletă, de exemplu, este infimă spre inexistentă. Mecanismul de plată este perfect pentru că-i apără pe cei slabi și infirmi. Aceia pot, de asemenea, să dețină lucruri. Într-o lume utopică, dacă toată lumea ar munci pentru ce are și ar cumpăra ce nu are, nici măcar de polițiști nu am mai avea nevoie, pentru că am încerca să fim cu toții cât mai corecți.

Cât contează prețul unui produs

Deși înțelegem cu toții valoarea banilor și ne străduim să avem cât mai mulți, modul în care îi cheltuim este fascinant. Depinde de surprinzător de mulți factori. Un grup de cercetători a plecat de la o întrebare cât se poate de simplă și a ajuns la niște concluzii foarte interesante.

”Ultima oară când ai cumpărat ceva pentru tine, ai știut atât obiectul, cât și prețul. Decizia de ce ți-a fost însă influențată mai mult, de preț sau de obiect?”, este întrebarea de la baza unui studiu neuroștiințific realizat la Harvard Business School. ”Eram interesați să vedem dacă atunci când văd întâi prețul, se schimbă modul în care oamenii se gândesc la procesul de decizie, dacă se modifică modul în care creierul procesează valoarea unui produs.”, atrage atenția Uma R. Karmarkar, expert în neuroștiință și profesor asistent de marketing la Harvard.

În final, cercetătorii au ajuns la concluzia atunci când vezi prima oară prețul, te concentrezi mai mult pe valoarea produsului, dacă se justifică sau nu. Acest mod de a vedea lucrurile este benefic în cazul ofertelor, reducerilor. De Black Friday, de exemplu, pentru că vezi întâi un preț mic la ceva, ajunge uneori să conteze mai puțin dacă ai nevoie sau nu de acel ceva. Decizia este ghidată de prețul redus.

După ce au analizat activitatea cerebrală din cortexul prefrontal a participanților la studiu, cu ajutorul unui RMN, au tras concluzia că este surprinzător de relevant să vezi întâi un preț înaintea unui obiect și invers.  ”Când le-a apărut întâi produsul în fața ochilor, întrebarea pe care și-au pus-o oamenii a fost dacă le place produsul. Când a apărut întâi prețul, întrebarea s-a schimbat în ”Oare merită?””

Dincolo de gândurile oamenilor, a mai fost însă o concluzie. Prețul nu a influențat semnificativ achiziția efectivă, când discutăm de produse atractive, din spectrul celor care te-ar interesa în mod uzual. Cercetătorii au ajuns să fie de părere că deși participanții sunt mai critici de valoarea unui produs când văd prețul prima oară, în final, produsele sunt la fel de atractive în ambele situații.

”Dacă îndrăgești ceva cu adevărat și ți-l permiți, o să-l cumperi.”, a explicat Karmakar. ”Pentru acest fel de decizii ușoare, nu contează dacă vezi întâi prețul sau produsul.”, a adăugat cercetătoarea.

Deși concluziile au fost deja unele interesante, cercetătorii de la Harvard au aruncat altă ipoteză în ecuație. Nu cumva prețul contează mai mult când discutăm de decizia de achiziție a produselor utile, în contrast cu achiziția produselor care te încântă?

Concluzia a fost cea la care te așteptai. Dacă discutăm de baterii, o lanternă sau un stick USB, vânzătorii au un avantaj direct în momentul în care încep la un raft din magazin cu o etichetă de dimensiuni generoase cu prețul. În situația în care discutăm și de o reducere aplicată acelui preț, și mai bine. Vei vinde în mod autentic mai multe produse. Oamenii sunt ghidați de preț.

În același timp, opinia cercetătorilor este că ”o ofertă” poate fi anulată foarte rapid în mentalul colectiv dacă poate fi percepută rapid ca o păcăleală. Indiferent cât de mare este afișul cu reducerea, dacă tai 100 de lei dintr-o mașină de 50.000 lei, oamenii se vor simți ofensați și, în consecință, vei pierde clienți.

Aici intră în calcul ce ziceam la început. Cu toții avem niște valori predeterminate în cap vizavi de ce înseamnă ofertă, ce este o reducere, ce preț este potrivit unui produs sau serviciu. ”Nu poți pur și simplu să încerci să păcălești oamenii să creadă că se confruntă cu un preț bun.”, a concluzionat cercetătoarea Uma R. Karmakar de la Harvard.

Cum ”te minte” creierul să cumperi ceva

Nu orice formă de marketing funcționează în cazul oricăror categorii de produse. Principiile din spatele reclamelor sunt multe, dar general valabil este un singur aspect. Nu poți vinde un telefon la fel cum vinzi un șampon și nici un ghiozdan precum o cutie de aspirină.

Foarte mulți vânzători se aruncă să facă o comparație între produsul lor și cel al concurenței din prisma prețului. Huawei îți propune de exemplu un laptop la un preț cu 40% mai mic decât cel al unui Apple Macbook. Laptopul arată surprinzător de similar, iar creierul s-ar putea să-ți joace feste și să fii convins că faci o super afacere.

Un studiu de la Stanford atrage însă atenția asupra faptului că prețurile comparative nu funcționează de fiecare dată și ajung să aibă efecte nedorite, de multe ori. În cazul aspirinei, de exemplu, chiar dacă vei vedea un produs semnificativ mai ieftin la raft decât cel pe care îl cumperi de obicei, vei merge pe ce știi. Nu contează nici măcar dacă ți-l recomandă farmacista.

Când discutăm de produse cu o utilitate imediată sau importantă, efectul unui preț mai mic este exact invers, de cele mai multe ori. Ai prefera să plătești cu 30% mai mult pe aspirină, la gândul că te face să te simți mai bine, mai repede, decât să mergi pe ”o ofertă”.

Noi avem oricum o genă comparativă în suflet. În fiecare moment, asociem prețuri produselor de orice fel, serviciilor sau evenimentelor. Dacă mergi la două nunți, imediat ți-ai făcut o opinie vizavi de care dintre ele a implicat costuri mai mari. Nici măcar nu contează dacă te înșeli sau ai dreptate.

Fascinant este când acea comparație te convinge că te confrunți cu o ofertă, doar prin prisma faptului că vezi două prețuri pentru produse din categorii similare unul lângă altul. Dacă vrei să vinzi mai ușor un costum de 2000 de lei, pune-l lângă unul de 5000 de lei. Chiar dacă nu vei vinde multe la 5000, prezența acelui produs într-o ofertă este utilă pentru percepția generată clientului în raport cu modelul de 2000.

În cartea sa Influence, cunoscutul psiholog Robert Cialdini descrie momentul în care un bijutier a greșit prețul la un inel cu turcoaz, dublându-l. S-a vândut imediat, mult mai repede decât la prețul original, menit să fie cu 50% mai mic. Prețul umflat a crescut valoarea în percepția colectivă atât pentru produsul efectiv, cât și pentru alte bijuterii din magazin care foloseau aceeași piatră prețioasă în compoziție. Pornind de la această parabolă, mai auzisem în trecut că atunci când ai un bar și un vin nu se vinde, nu-ți pleacă de pe raft, cea mai ușoară cale pentru a-l aduce în prim-plan, de a-l face relevant în mentalul colectiv, este să-i dublezi sau triplezi prețul, poate chiar să-i mai pui un zero la capăt dacă este ”indecent” de ieftin.

Timpul costă bani și invers

Folosirea timpului în materialele de marketing sau în reclame este din ce în ce mai comună. Formulări precum ”e timpul pentru o bere” sună nevinovat la prima vedere, dar un studiu publicat de Stanford atrage atenția asupra faptului că realitatea este un pic mai complexă. Totul pleacă de la viziunea noastră asupra raportului dintre timp și bani, iar în mod surprinzător, timpul ți se pare mai prețios. În plus, îl asociezi mai ușor experiențelor decât ai asocia banii.

”Pentru că experiența unei persoane cu un produs tinde să se reflecte într-o conexiune personală cu produsul, referința la timp generează în mod uzual o atitudine mai pozitivă și mai multe vânzări.”, atrage atenția Jennifer Aaker, profesor de marketing la Școala de Business Stanford.

Ideea este că timpul este o resursă care dispare pentru totdeauna. Când a trecut ziua, nu o mai recuperezi. Din acest motiv, dacă o reclamă sau un mecanism de marketing funcționează în a-ți asocia un produs la timp, chiar și ceva banal precum o bere, la nivel subconștient, acel produs devine mai important pentru tine, mai prețios.

”În final, timpul este o resursă greu de găsit, când s-a terminat, e terminat, ca urmare, este mai important pentru noi. Cum ne petrecem timpul spune mai multe despre noi decât cum ne cheltuim banii”, este de părere Cassie Mogilner, co-autoarea studiului referitor la relația timp – bani.

Ca excepție de la regulă, pentru că întotdeauna există așa ceva, importanța timpului asociat unui produs sau petrecut cu acel produs nu se aplică în cazul produselor de prestigiu, precum un Ferrari, un iaht sau un ceas scump. Nu contează cât de des conduci un Ferrari, mult mai important este faptul că îl ai. Deținerea produselor din această categorie este suficient de satisfăcătoare și benefică pentru nivelul tău de bucurie. Timpul este irelevant aici și doar aici.

Puterea cifrei 9 în prețul unui produs continuă să fascineze cercetătorii. Toate prețurile din ziua de azi se termină cu 9, iar explicația are legătură din nou cu modul în care ne funcționează creierul. Pentru că ceva costă 499 de lei în loc de 500, în mintea ta ești convins că acel preț este mai mic decât e în realitate.

Aceste valori de achiziție cu 9 sunt clasificate ca fiind ”prețuri fermecătoare”, iar în cartea sa Priceless, William Poundstone citează 8 studii diferite care confirmă că utilizarea lor în magazine crește vânzările în medie cu 24%, comparativ cu prețurile rotunjite. Într-un experiment al celor de la MIT, au pus la vânzare aceeași rochie cu 34, 39 și 40 de dolari. Cel mai mult s-a vândut cea cu 39 de dolari, chiar mai mult decât cea mai ieftină. Uneori, iluzia de ofertă este mai importantă decât oferta efectivă.

Mintea dictează ”ofertele” și este ușor mințită, la fel ca tine

În condiții ideale, de fiecare dată când vrei să cumperi ceva, cercetezi. Faci o analiză detaliată a alternativelor. Te uiți în stânga sau în dreapta, indiferent dacă ești într-un magazin de cărămidă sau online. Așa vei știi de fiecare dată dacă prețul la acel televizor este cu adevărat redus sau acea rochie a fost semnificativ mai scumpă înainte.

În practică, însă, multe dintre deciziile tale de achiziție sunt ghidate de factori care nu țin sub nicio formă de tine. Mulți dintre ei i-am detaliat mai sus și, chiar dacă îi știi, s-ar putea să nu-ți fie suficient, s-ar putea să fii în continuare influențat sau, într-o oarecare măsură, manipulat.

Suntem ciudați ca oameni, vulnerabili și, deseori, mai puțin inteligenți decât am crede. Deciziile noastre par că vin de la noi de cele mai multe ori, din mintea noastră. De fapt, însă, sunt ghidate de o sumedenie de factori externi, de experiențe din trecut, de detalii din prezent, de semne, simboluri și cifre.

Marketingul în secolul 21 te învăluie de unde nu te aștepți. Vine peste tine pe Facebook, Instagram sau la ușă. Te îmbie cu ”oferte”, te ghidează într-o direcție sau alta, îți arată calea ”cea dreaptă”, doar ca în final să-ți dai seama că puteai fi fericit și fără… După cum zicea Steve Jobs în urmă cu câteva decenii, ”Unii oameni spun să le oferi clienților ce își doresc, dar nu asta este abordarea mea. Cred că Henry Ford a spus la un moment dat, – dacă aș întreba un client ce vrea, mi-ar răspunde un cal mai rapid. Oameni nu știu ce vor până nu le arăți.”