Interviu „la cald” cu șeful eMAG despre Black Friday, prețuri și România

Din 2011 până acum, Black Friday în România a suferit câteva schimbări majore. În spatele multora dintre ele a stat eMAG. În 2019, Iulian Stanciu, director general și acționar eMAG, a explicat pentru PLAYTECH ce mai înseamnă evenimentul, dar și până unde se pot duce reducerile.

Înainte de Black Friday 2019, ANPC și-a făcut un pic de imagine pozitivă și-a avertizat clienții din România că trebuie să fie atenți la reduceri. A invocat atât legislația națională, cât și pe cea europeană care ar trebui să ajungă și la noi în următorii doi ani. Și tema asta pornește în două direcții: cât de oneste sunt reducerile și la ce preț ar trebui raportate.

În ultima lună, eMAG a făcut un demers cel puțin îndrăzneț: a introdus un comision la plata ramburs. Asta pentru că România, în cea mai mare parte a ei, e o țară iubitoare de cash. Și asta, în comerțul online, mai mult dă bătăi de cap. La conferința de presă de dinainte de Black Friday, Iulian Stanciu a spus că plata ramburs costă cam șase lei. Comisionul de pe eMAG e rotunjit la cinci lei. De ce costă? Pentru că încurcă procesele de livrare, retur sau încasare.

Însă nici plata cu cardul nu e perfectă. De fapt, nu ea trebuie să fie perfectă, ci sistemul din spatele ei. În prima jumătate de oră de Black Friday, mai mulți clienți eMAG s-au lovit de o problemă: n-au putut înregistra o plată cu cardul. A venit și explicația la scurt timp și, pe scurt, sună așa: cererea a fost peste estimări. Aproape la fel cum s-a întâmplat la primul Black Friday, dar la o scară mai mică.

Ca să înțelegi un pic mai bine ce e Black Friday, de fapt, și ce se întâmplă în spatele unei astfel de campanii, te las în continuare cu interviul acesta acordat PLAYTECH de Iulian Stanciu, CEO eMAG. Ce a făcut magazinul acesta de Black Friday poți vedea aici.

PLAYTECH: Cât de mult s-a diluat conceptul de Black Friday – eveniment de-o zi, un fel de festival al reducerilor – din cauza campaniilor denumite „Black Friday” de-a lungul anului?
Iulian Stanciu: Având în vedere că eMAG a fost primul retailer care a promovat acest eveniment, clienții au asociat preponderent Black Friday cu eMAG. Concurenții au intrat în joc rapid și au încercat mai întâi Black Friday de vineri până duminică, apoi de o săptămână. Clienții au venit în continuare către noi și am crescut. Astfel competitorii au început campanii de Black Friday pe parcursul întregului an, care au dat impresia „diluării” evenimentului.

Până la urmă, este libertatea lor să-și stabilească propria strategie comercială. Chiar cred că este normal să existe o astfel de competiție. Presiunea pusă pe evenimentul de o zi a crescut și am adus în fiecare an lucruri noi: investiții în depozite și echipamente pentru a putea procesa rapid un volum mare de comenzi, investiții împreună cu firmele de curierat pentru livrare rapidă și calitativă (inclusiv retur), investiții în tehnologie pentru a suportă volumele de trafic.

Satul situat la doar 30 de km de București pe care să-l vizitezi în weekend. Aici se ardeau zilnic câte 200 de cuptoare

Ce înseamnă „înstrăinarea părintească”. Dacă vorbești aceste lucruri cu copilul tău, riști să fii sancționat

Am crescut numărul de produse și am venit cu prețuri mult mai bune față de competiție. Apoi am rafinat mecanismele de comunicare: când începem comunicarea, cu ce mesaj, când facem conferință de presă, cum facem „ghidul”, când și ce produse comunicăm, când închidem site-ul, ce spunem noaptea, cum pornim dimineața și ce comunicăm pe parcursul zilei.

Peste toate vin „surprizele” care dau zilei de Black Friday elementul de spectacol prin care atragem clienții să cumpere sau măcar să se uite la ce facem. Poate ne iau în considerare în viitor și trec astfel peste barierele de neîncredere de a cumpăra online.

Cred că sunt două feluri de companii: cele orientate către client (inovează, greșesc, învață, investesc) și cele orientate către competiție. Noi ne aflăm în prima categorie.

Paul Anghel, ANPC, a revenit asupra ideii prețului de referință și că reducerile ar trebui făcute raportat la prețul din ultimele 30 de zile. A citat, inclusiv, legislația europeană. Cum se poziționează eMAG în dezbaterea asta a prețului de referință și a reducerilor față de prețul ultimelor 30 de zile?
Promoțiile eMAG de Black Friday respectă legislația în vigoare în România și în UE. Astfel, reducerile afișate sunt făcute de la cel mai mic preț din ultimele 30 de zile. Verificăm asta și la promoțiile eMAG, dar și la promoțiile sellerilor (din Marketplace – n.r). Pentru selleri am făcut un ghid și am comunicat puternic cu ei despre importanța respectării legislației. Având în vedere amploarea Black Friday, există o „liniște” în variația prețurilor la un număr foarte mare de produse înainte de Black Friday.

De aici a pornit și percepția că prețurile sunt umflate înainte de Black Friday pentru a le reduce la prețul la care ele erau și înainte.

Pentru a explica, am măsurat cum este prețul de Black Friday față de cel mai mic preț din an (înainte și după Black Friday). În 2018, 91% din vânzările de Black Friday au fost la cel mai mic preț din an (85% în 2017). În ziua de Black Friday 2018, noi am fost cu 15% sub minimul competiției relevante (10% în 2017).

Legislația europeană în vigoare este diferită. Dă dreptul fiecărui comerciant să-și stabilească propria politică de prețuri, atât timp cât e transparentă. Astfel, poți raporta prețul la RRP (preț recomandat de producător). Dacă prețul de vânzare variază, ca urmare a competiției cu diverși alți retaileri online sau offline, să-i poți arăta clientului că în continuare are un beneficiu.

Acum câteva luni s-a aprobat un nou cadru legislativ la nivel european. Va trebui transpus în legislațiile naționale într-un termen de 24 de luni. Politica de preț va fi astfel unificată la nivelul unei țări, nu va mai exista politică de preț la nivel de comerciant.

Cum ar arăta un cadru legislativ optim pentru Black Friday și comerț online?
Legislația nu ar trebui să fie diferită pentru Black Friday față de restul anului. Pentru a crește competitivitatea, în beneficiul clienților, ar fi utilă publicitatea comparativă. Să-i pot spune clientului că am un preț mai bun decât magazinul online X sau magazinul offline Y. Mi se pare fascinant în Statele Unite ale Americii sau Marea Britanie cât de creative sunt brandurile în campaniile de publicitate comparativă și cât de mult se forțează unele pe altele să-și îmbunătățească serviciile sau să-și scadă prețurile.

Din exterior, Black Friday arată că un motor de accelerare a comerțului online – de la servicii de curierat la plata cu cardul. Cât mai poate fi un astfel de motor?
Într-adevăr, Black Friday induce un stres mare pe tot lanțul comercial, tehnologic sau logistic. Am învățat mult din experiențele și greșelile trecute, încă mai avem de rezolvat, în special în zona logistică.

În 2018, am livrat 94% la timp. Anul acesta ne propunem 99%. Dacă vom atinge pragul, ar trebui pentru anul următor să ne ducem la 99,5% sau 99,9%. Chiar și așa, tot vor fi o mie de clienți la un milion total, deci este loc de îmbunătățire.

Apoi avem plata cu cardul, unde Black Friday a fost un motor de adopție. Să lucrezi cu cash este scump. Ne costă și pe noi, și pe curieri, și pe client, fie că vorbim de productivitate (bani), fie că vorbim de timp (bani pentru cei care valorizează timpul).

Ne-am dus în profunzime să înțelegem de ce nu se plătește cu cardul, iar motivele sunt multiple. Carduri care nu sunt înrolate pentru plata online și cu un proces greoi de înrolare (nici nu ar trebui să mai existe așa ceva, cardul ar trebui din start să fie disponibil la plata offline sau online. Este o discriminare, până la urmă). Apoi, fonduri insuficiente pe card pentru că oamenii scot banii și îi țin cash.

Avem și neîncrederea în plata cu cardul, care se leagă în principal de neîncrederea în livrare sau retur. Ne întoarcem astfel la importanța rezolvării punctului anterior, cu livrarea în termenul promis. În concluzie, cred că Black Friday ne va ajuta în continuare să îmbunătățim tot ce înseamnă experiența clientului.

Care piață poate fi acum un exemplu pentru România și, implicit, care magazin din afară poate fi un exemplu de inspirație?
Ne uităm la cei doi jucători mari, Amazon și Alibaba (Aliexpress), dar ne uităm și la alții: JD (al doilea din China), Flipkart și Amazon India, Cdiscount (Franța), Bol și Cool Blue (Olanda), Allegro (Polonia). De la fiecare avem de învățat câte ceva. Toți s-au diferențiat față de competiție, iar cu o parte am făcut schimb de experiență și pe alții i-am vizitat sau studiat. Peste această bază de knowledge, venim cu servicii noi, cu creația proprie.

Ce nu se va vinde niciodată online de Black Friday?
Într-un fel sau altul, orice se poate vinde online sau măcar inițierea vânzării se poate face online. Poate pentru anumite categorii de bunuri sau servicii este mai greu sau necesită investiții foarte mari în content sau fluxul de comandă. Cred însă că orice se poate tranzacționa la distanță. Comerțul online este, de fapt, o democratizare a comerțului, așa cum internetul a fost o democratizare a informației. Iar Black Friday este ziua când spunem acest lucru.